Marka Yönetiminde Şefkatli Olmak Önemli Mi?

Satın alma sonrası ve satın alma olmamasına karşın tüketiciyi yönlendirebilme durumudur markaların tüketiciler nezdinden anlamlı bir noktada yer almasını sağlayan iki kritik detay. Ne ilginçtir ki tüketici ve marka ilişki sürecindeki birçok boşlukta tam olarak bu iki detay kapsamında kendisini göstermekte ve şekillenmektedir. Markalar açısından bakıldığında ise bahsettiğimiz detayların karşılığı beklenenden çok daha kısa bir sürede faydaya dönebilme özelliğine sahiptir.

Tüketicinin karar anlarına baktığımızda ‘Sıfırıncı Karar Anı (ZMOT), Birinci Karar Anı (FMOT), İkinci Karar Anı(SMOT), Üçüncü Karar Anı (UMOT) ve Gerçeğin Hakikat Anı(AMOT)’ bugün satın alma öncesi ve sonrası yolculuğu tanımlayan kavramlar. Burada özellikle online satın almanın da devrede olduğu Gerçeğin Hakikat Anı (AMOT) ve yaşanan bir deneyim sonrasında tüketicilerin görüşlerini paylaşma aşaması olan Üçüncü Karar Anı (UMOT) tüketicilerin markalardan şefkat beklediği en önemli dönemler olarak karşımıza çıkmakta.

Markalarının iletişim evreni, satın almaya kadar olan süreçte oldukça keyifli ve düzgün ilerlerken, satın alma sonrası süreçte bu durumun tersi etkiler fazlaca kendisini göstermekte. Tam olarak burası önemli bir risk evresidir çünkü tüketicilerin tutum ve davranışlarında süregelen bir değişim ve dönüşümü etkileme durumu söz konusudur. Üstelik bu durum beklenenden çok daha hızlı gelişme ve olgunlaşma şeklinde kendisini gösterir. Marka evreni rasyonel tüketim nedenlerinin yanında tüketiciler için bir tatmin aracı haline de dönüşmüş durumda. Bunun bir etkisi olarak ortaya çıkan sembolik tüketim, giderek hayatın merkezindeki yerini de güçlendirmekte.

Yakın zamana kadar hem markanın hem de marka yöneticilerinin sahip olması gereken en önemli özelliklerden biri olarak ifade edilen empati, henüz tam olarak anlaşılamamış kolay kolay uygulanamamaktayken bunun bir üst evresi olan şefkat kavramı hayatımızda yerini aldı.

Şefkat derken tam olarak nasıl bir detaydan bahsediyoruz. Hemen açıklayalım…

Harvard Business Review’da Potential Project kaynağı ile yayınlanan ‘Şefkat, Sempati ve Empatinin Ötesindedir (Compassion goes beyond sympathy and empathy) isimli çalışmada ortaya koyulan bir grafik söz konusu. Bu grafik şirket liderliklerini tanımlamak için ifade edilmesine karşın aynı durumun marka ve müşteri arasında da geçerli olduğunu düşünmekteyim.

Sempati, Empati veya Şefkat günlük süreçte birbirlerine çok yakın gibi görülen ve kullanımları karıştırılan kavramlar. Her biri olumlu bir yapıda olmasına karşın deneyimsel detayda ortaya çıkan önemli farklılıkları söz konusu.

Sempati dediğimiz durumda karşıdaki kişiyi anlama durumu söz konusu. Empatide ise bir başkasının duygularını, içinde bulunduğu durum ya da davranışlarındaki motivasyonu paylaşma mevcut. Yani sempati anlama üzerine bir detaya sahipken empati ise paylaşma, hissetme üzerine bir detaya sahip kavramlar.

Şefkat kavramı ise bu ikiliden nasıl farklılaşıyor?

Şefkat kavramı genel olarak empati ve sempatiyi içerisine almasına karşın en önemli farkı eylemsel noktada ortaya çıkıyor. Yani ‘Şefkat’ detayında hafifletici bir eylem söz konusu. Aynı zamanda da bu eylem için bir adım atma durumu da geçerli. İşte bugünün markalarında ve markayı yöneten yöneticilerinde olması gereken en önemli detaylardan bir tanesi Şefkat’li bakış açısına sahip olmaktan geçmekte. Şefkat denildiğinde ise zihninizde ilk olarak acıma duygusu canlanabilir. Bunun toplumsal akışta yerleşmiş ön çağrışım olduğunu unutmamak gerek. Yani aslında şefkatli bir yaklaşım sergilemek, acımanın çok daha ötesinde bir destek olma eylemiyle bağlantılı bir konu.

Şefkatin en önemli ayrışan özelliğinden bir diğeri ise bunun bir duygu değil amaç olmasından ileri gelmesi. Empati şefkatli olma yolunda bir katalizör vazifesi görebilir ama ancak ve ancak belirli bir noktaya kadar bunu sağlayabilir. Bu neden önemlidir?

Bugünün post modern tüketicileri markalardan tam olarak şefkatli bir yaklaşım bekleme eğilimi içerisindeler. Burada güçlü bir beklenti seviyesinden bahsetmekteyiz. Bu beklenti aynı zamanda satın alma kararlarını değiştirebilen etki gücüne de sahip. Tüketiciler her koşulda kendilerine destek olacak, fayda sağlayacak markaları tercih etme eğiliminde ve niyetinde. En azından bu konu artık öncelik listelerinde.

Bu konu özellikle müşteri ile birebir temas kuran noktalarda çok daha fazla öneme sahip. Günümüzde bir tüketiciyi hem elde etmek hem de elde tutmanın maliyeti düşünüldüğünde konunun önemi çok daha iyi anlaşılabilir. Üstelik kaybedilen bir tüketiciyi yeniden kazanma sürecini de hayal ettiğinizde kapsam ve boyut daha da genişlemekte. Bu konu özelinde tüketici ile birinci derecede iletişim ve temas içerisinde olan birimler öncelikli önem seviyesinde değerlendirilmeli. Bu kişilerin tüketicilere karşı Sempati ve Empatinin yanında Şefkatli bir yaklaşım sergileyebilmelerine dikkat edilmeli. Benzer durum marka yöneticileri içinde geçerli. Markaya ruh veren, kimlik kazandıran ve temsiliyet evreninin şekillenmesinde söz sahibi olan marka yöneticileri de bu bakış açısını derinlemesine anlamalı ve özümsemeli.

Empati bazı durumlar çeşitli risklere de sahiptir. Against Empathy’nin yazarı Bloom’un yaptığı bir araştırma (Kaynak: HBR), empatinin yargılarımızı çarptırabileceğini ortaya çıkarmıştır. Bundan dolayı sadece empati yetkinliğine sahip olmanın yeterli olmayabileceğinin de farkına varmak gerekiyor Organizasyonlarda da bu farkındalığı en doğru şekilde öğretmek ve yerleştirmek yeni bir sorumluluk olarak karşımıza çıkmakta.

Marka; yaşayan, dinamik ve dönüşümsel süreçlerin bütünüdür. Bu durum içerisinde bulunduğu durumlara göre de farklılıklar gösterebilmektedir. Yeni düzende şefkatli bakış açısının markanın ruhuna ve davranış şekillerine derinlemesine entegre edilmesi ve özümsenmesi önemli bir farklılaştırıcı olacağı gibi tüketiciyi elde tutma açısından da etkili bir araç olacaktır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.