Pazarlama evreninde bazı kült yaklaşımlar söz konusudur. Bunların en başında da 4P- Pazarlama Karması gelir. Pazarlama Karması olarak ifade edilen 4P kavramı 1940 yılında Neil H. Borden tarafından ortaya atıldı ama kavram 1960 yılında Jerome McCarthy Pazarlamanın 4P’si yaklaşımını geliştirdi. Daha sonra ise Philip Kotler sayesinde ‘4P- Pazarlama Karması’ yaklaşımı popüler bir hale geldi. Son 50 yıldır da pazarlama dünyasında olan hükmünü yavaş yavaş zayıfladı ama varlığını korudu.
Bu süreçte pazarlama evreninde ortaya çıkan yenilik ve gelişmelere uyumlu olabilmek adına yeni P’lerde sürece dahil oldu ve konu 11P’ye kadar genişledi. Pazarlama Karması kavramlarını küresel ölçekte kullanan birçok marka ise internetin ayak seslerinden kısa bir süre önce ise yavaş yavaş farklı detayları önceliklerine almaya başlamışlardı.
4P Kapsamı: Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Tutundurma), Place (Dağıtım)
11P Kapsamı: Persona (Kişilik), Product (Ürün) Promise (Söz Verme), Price (Fiyat), Packaging (Paketleme) Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma), Philosophy (Dünya Görüşü), Physical Evidence (Fiziksel Kanıt) People (İnsanlar), Process (Süreçler)
Bugün gelinen noktada ise P’lerin evreni halen birçok çalışma özelinde kullanılmasına karşın en önemli konu P’lerinin bugünün tüketici beklentilerini tam olarak karşılayamaması ve yine bugünün tüketicilerine uyumlu bir şekilde içeriğin tam olarak evirilememesi. P’ler bitti gibi bir yaklaşımı dile getirmekten ziyade sürecin dönüşümüne biraz dikkatinizi çekmek isterim. Dilerseniz bu konuya bir örnekle daha yakından bakalım.
4P’nin özünü oluşturan ve ilk P’si olan ‘Product’ yani ‘Ürün’ konusuna kısaca eğilmekte fayda var. Kavramın ortaya çıktığı dönemlerde tüketicilerin ürünlerden beklentileri daha rasyonel ve fayda unsurlardaydı. Bu durum o dönem tüketicilerinin en temel beklentileri arasında yer alırken bugünün tüketicilerinde ise rasyonel beklentilerden kayan bir yaklaşım söz konusu. Günümüzde bir ürünün tüketilmesi yolculuğunda kişilerin ürünler ile girdikleri duygusal bağlar daha önemli hale geldi. Yine bu dönem tüketicileri hızlı bir tüketim düzeni içerisindeler. Ürünlerin sembolik değerlerine olan atıflar artmış durumda. Tüketimin bir sosyal kimlik boşluğunu da doldurur hale gelmesinden bahsediyoruz. Fayda unsuru yerine paylaşılabilir, değerlere saygılı unsurlara bırakmaya başladı. Bunlara ek olarak artık deneyim kültürü de kendisini baskın olarak göstermekte. Uzun süreli sahip olma alışkanlıkları yerini daha kısa süreli sahip olmalara ama daha fazla deneyime sahip olma yaklaşımına bırakıyor. Sadece ilk P’de dahi yirmi içerisinde söz edebildiğimiz değişikliklere bir bakın.
Günümüzde iyi bir kahve artık yeterince iyi bir kahve demek değil. Tüketiciler satın alma yolculuğun sırasındaki hizmet, kafenin mimari tasarımı, oturma rahatlığı, aroma ve hatta barista gülümsemesi olarak bir kahveye iyi tanımlamasında buluşturabiliyor.
Yine satın alma sırasında fiyat artık bildiğimiz seviyede değerlendirilmiyor. Çevreye duyarlı bir ürüne daha fazla ödeme yapılabiliyor. Artık düşük fiyat demek satın almaya teşvik anlamına gelmeyebiliyor. Bugün bir satın alma sırasında değer alışverişi durumu da sürece dahil oluyor. Yani sadece fiziksel bir ürün için tüketiciye sunulan değer için fiyat belirliyoruz.
Bir diğer konu ise bir yerin artık her yerde olması. Bugün fiziksel konum artık eskisi kadar önemli olmayabiliyor. Hatta fiziksel de olmayan birçok marka fizikseli geride bırakmış durumda. Tüketiciler ürününüzü düşünür düşünmez onun her yerde olmasını ve ona her yerden ulaşabilmeyi bekliyor. Kısacası bir yer artık her yer olmuş durumda. İşte buradaki kritik detaylardan bir tanesi ise dijital dünyada doğru konumlandırma ve ulaşılabilir olmaktan geçiyor ama sadece bunlar yetmiyor. Tüm bunlar bir arada doğru bir senkronizasyonda ve 4E eksenini önemseyerek sunulabilmesi gerekiyor.
P’lerin önemsiz olduğunu söylemiyorum fakat artık tek başına yeterli olmadığını, pazarlama evreninde var olan P’lerin mutlaka E’lerin evrimiyle birleşmesi gerektiğini ve günümüz şartlarına daha entegre olur hale gelmesini öneriyorum.
Pazarlamanın 4E’si Nedir?
Pazarlamanın 4E’si İngilizce ‘Emotion (Duygu), Experience (Deneyim), Engagement (Etkileşim) and Exclusivity (Kişisellik)’ kelimelerinin baş harflerinin birleşmesi ile bir araya gelen, tüketiciler özelinde kişiselleştirme, deneyim, duygu ve etkileşime önem veren bir karma.
Bir anlamda günümüz tüketicilerinin bir markadan beklediği temel nitelikler olma şekline bürünen 4E kavramı, gücünü de günden güne arttırıyor. Şunu da söylemek gerekiyor ki bazı E’ler halen birçok kaynakta farklı ifade edilebiliyor. Yani halen net bir tanımlama P’lerdeki gibi kabul edilmiş değil.
Bugün global ölçekte markalaşma ve değer oluşturma konusunda örnek olarak gösterilen birçok markanın temel yaklaşımları arasında 4E kavramı kendisine ciddi bir şekilde yer bulmuş durumda. Tüketicilerin kendilerine karşı daha özel bir yaklaşım talep ettiği, markalar ile gireceği etkileşim sürecinde deneyimi daha fazla önemsediği ve yine bu deneyimde kişiselliği bir temel unsur olarak beklediği, deneyim ve iletişim sürecinde duygularına hitap edecek biçimde gerçekleşmesini bekledikleri bir yolculuktan bahsediyoruz. İlk okuduğunuzda karmaşık gibi gelebilir fakat aslında ‘Biz’den bahsediyoruz. 🙂 Satın alma sürecinde veya öncesinde bu detaylar farklılaştırıcı bir unsurun ötesinde temel beklenti seviyesinde gerçekleşiyor.
4E dönemindeki kritik detaylardan bir tanesi ise markaların dijital evreni kullanabilme yetkinlikleri. Burası maalesef henüz tam olarak anlaşılmış değil. Sosyal medya hesapları açarak dijital marka yönetimi yaptığını sana markaların olduğu bir evrende henüz bakış açısı oturmamış demektir. Bu düzende özellikle pazarlama otomasyonları gibi araçların da 4E’yi uygulayabilme yönünde önemli avantajlar sağladığını eklemek gerekir.
Pazarlama 5.0 döneminin sloganı niyetinde olan ‘İnsan İçin Teknoloji’ bakış açısında giderek hayatımızda yer bulan yapay zeka ve makine öğrenmeleri, 4E için bulunmaz bir fırsat olmasının yanında bazı eksikleri yok değil. Örneğin bu tarz araçlar insanları davranışlarına göre kategorize etmekte, duygu ve değerleri göz önüne henüz almamakta. Bu durum ise 4E’nin en temel özelliklerinden olan duygu, kişisellik gibi detayların göz ardı edilmesine yol açabilmekte. Bundan dolayı pazarlama evreninde halen insan dokunuşları ve detayları önemini korumakta.
Bugün dijital dünyasında gerçekleştirilecek bir marka yönetiminin (-ki dijital evrenden yoksunluk artık düşünülemez boyuttadır) 4E yaklaşımını da göz önüne alması katma değerli sonuçlar açısından kritik seviyededir. İçerik pazarlamasında, dijital müşteri ilişkileri yönetiminde, web sitesinde, e-mail veya mobil pazarlamada, dijital reklamcılıkta yani bütünsel olarak dijital evrenin her noktasında 4E güçlü bir varlığa sahip durumda.
Dilerseniz konuyu Doğan Trend Otomotiv Dijital Pazarlama ve İletişim Koordinatörü sevgili Duygu Aslan ile gerçekleştirdiğimiz 4E Evreninde Dijital Marka Yönetimi adlı seminere bakara bitirelim. Keyifli konulara değindik ve iş hayatından da pratik örneklere de yer verdik.
Bir yanıt yazın