Bu yazım Nisan 2024’te Business Diplomacy dergisinde yayınlanmıştır.
1970’li yıllarda insanlar günde 500’e yakın reklama maruz kalırken bugün ise günde 5.000’e yakın reklam görüyor ve bu sayı bağlantısallığın etkisiyle de her geçen gün artıyor.* Aynı zaman dilimi içerisinde birden fazla tüketimin yapılabildiği bir düzende, tüketiciye ulaşabilmek ve temas edebilmek de giderek zorlaşıyor. Teknolojik gelişmelerin oluşturduğu etki çemberleri, son yirmi yıl içerisinde devrim yaratan gelişmeleri ortaya çıkardı. Reklamcılık disiplini de bu dönüşümden doğrudan etkilenen alanların en başında yer aldı.
Bugün, sadece teknoloji gelişmiyor. Aynı zamanda tüketicilerin de reklamlara karşı bilinç seviyeleri ve fark ediş düzeyleri hızlı biçimde artıyor. Böylesine dinamik bir ortamda ise tüketicilerin dikkatini çekebilmek de günden güne zorlaşıyor. Oyunun kuralları değil oyunun değiştiği bu yeni yolculukta, tüketicilere temas etmek isteyen markalar da yeni ve farklı arayışlar peşinde koşuyor. Tam da bu perspektifte CGI (Computer Generated Imagery) yani bilgisayar üretimli imgeleme teknolojisi dikkatleri üzerine çekiyor. Mekanların, nesnelerin ve insanların animasyonlu modellerinin oluşturulması olarak tanımlanabilecek CGI, bir zamanlar daha çok yüksek bütçeli filmlere ve oyun evrenine aitken günümüzde reklamlarda da yaygın biçimde kullanılıyor.
Türkiye’de de başarılı örneklerini görmeye başladığımız bu yeni alan, yaratıcılık veya yenilikçilik gibi konular açısından markalara yeni oyun alanları açıyor. Teknoloji ile gerçeküstücülüğü kullanan CGI reklamları, sürükleyici ve akılda kalıcı deneyimler yaratabilmesi nedeniyle markalara arzuladıkları oyun alanlarını açabiliyor. CGI’nin hiper-gerçekçilik özelliği ile tüketicilerin hem zihni hem de zamanı bir süreliğine de olsa odaklı biçimde yakalanabiliyor.
CGI teknolojisine yönelik ilk örnekler 1950’lere kadar uzanıyor fakat reklam alanındaki ilk örnekleri 1980’lerde varlığını gösteriyor. Reklamcılığa dair çeşitli alanlarda paradigma değişimleri oluşturan CGI reklamları, etkileşim ve hikaye anlatımları açısından rekabeti farklı boyutlara taşıyor. Ülkemizden de bu teknolojiyi etkin kullanan marka sayısı günden güne artıyor. Örneğin; Rexona, İstanbul Boğazı’nda dev bir gri tişört dalgalandırdı. Samsung, Galaxy Z Flip 5’in reklamlarında bu teknolojiyi kullandı. Adidas Şampiyonlar Ligi Finali için dev bir futbol topunu boğazda gezdirdi. Henüz yeni yeni yaygınlaşmaya başlayan ve ağırlıklı olarak sosyal medya reklamlarında kullanılan CGI reklamları, markaların kitleleriyle iletişim ve etkileşim kurma yöntemlerinde önemli bir değişime işaret ediyor.
CGI Reklamlarındaki Risk: Ezberlenmiş Davranışlar
Reklamlar göründüğünden daha fazlasıdır. Her reklamın kendisine özgün amacı, hedefi bulunur. Bu açıdan CGI reklamları bugünün akışında daha çok ilgi çekebilmek veya konuşulabilmek amacıyla kullanılıyor. Kullanım alanları giderek genişlemesine karşın bu alana yönelik bazı risk faktörleri de dikkat çekici. Bu risklerden birincisi doğru duygu frekanslarının, prodüksiyon ve hikayeler ile birleşememesi olurken diğer risk faktörü ise reklamların içeriğini geliştirmek amacıyla yerleştirilen detayların (insan vb.) ezberlenmiş davranışlar sergilemesi. Son dönemlerdeki CGI reklamları incelendiğinde birçok detay birbiri ile aynı ve benzer akışta ilerliyor. Örneğin, CGI reklamlarında ağırlıklı biçimde beklenmedik biçimde konumlandırılan objeleri gören insanların şaşırma tepkileri neredeyse her reklamda aynı tarzda konumlanıyor. Özellikle insan davranışların böylesine otomatize edilmesi, reklamın etki kapasitesini de zayıflatabiliyor. Trendlerin baskın gücüyle birlikte fırsatları kaçırmak istemeyen markalar bu risk faktörlerine dikkat etmeyebiliyor.
CGI Reklamların Avantajları
CGI reklamları markaya, ürüne veya mesaja uygun en doğru ortamın oluşturabilmesi açısından oldukça esnek bir evren sunuyor. Bu reklam türü ile markalar ekip, lojistik, güvenlik, izinler, yer kiraları gibi önemli prodüksiyon maliyetlerin altına girmekten kurtulabiliyor ve ciddi maliyet avantajları sağlayabiliyor. Sürecin ağırlıklı kısmı bilgisayar başında çözümlendiği için doğal şartlardan en az etkilenme durumu da söz konusu. İyi yapılmış bir CGI reklamı ile gerçek dünyadaki sahneler neredeyse ayırt edilemez hale gelebildiği için ürünler veya hizmetler de bir o kadar dikkat ve ilgi çekici hale getirilebiliyor. Mekan bağımsız olan CGI reklamları, çevresel açıdan da birçok faydayı beraberinde sağlıyor. Detayların marka vizyonuna uygun şekilde uyarlanabilir olması da reklamın bütünsel açından verimliliğini pekiştiriyor.
xr:d:DAF1Dsqft5E:69,j:1486601581076058032,t:23122810
CGI Reklamların Dezavantajları
CGI, etkileyici reklamlar açısından muazzam fırsatlara sahip olsa dahi dezavantajları da yok değil. Uzman ekipler ve yüksek kaliteli yazılımlar düşünüldüğünde CGI reklamları üretmek henüz uygun maliyetlerde değil. Bu detayın dışında gerçeklik ile sanallığın senkronize olmasında yaşanabilecek uyumsuzluklar, tüketicilerde istenilen tepkilerin ortaya çıkmasını da engelleyebiliyor. CGI’de sadece görselliğin gücüne güvenerek hikayenin arka plana atılması, duygusal bağ oluşturacak detayların atlanması veya teknolojinin gücü ile özelliklerin abartılması markalar açasından birçok farklı dezavantajlı durumu tetikleyebiliyor. Hiper-gerçekçi ortamlar yanıltıcı mesajları ve vaatleri ortaya çıkarabiliyor ve bu da tüketici güvenini negatif yönlü etkileyebiliyor.
Gelecek ve CGI Reklamları
Doygunluk seviyesi artan tüketicilere karşı CGI reklamları tartışmasız şekilde yenilikçi ve çizgi dışı bir alternatif. Bu teknoloji ile yaratıcılığın zihinsel zincirlerini kırabilmek artık mümkün. Yakın gelecekte CGI teknolojisi artırılmış gerçeklik, metaverse, yapay zeka veya hiper kişiselleştirilme ile iç içe geçmesiyle birlikte birçok konuda da ötesine geçebilmek artık mümkün durumda. Hızlı teknolojik gelişmelere sahne olan bir çağda, gelişim eğrisinin önünde olabilmek önemlidir, kıymetlidir. Bu anlamda CGI teknolojisi sadece reklamlar için değil markaların kimliğine sağlayacağı katkılar açısından da şüphesiz ki önemli. Dijital olmanın gücü ve etkisi günden güne gelişirken CGI’nin de reklamcılık üzerindeki rolü yakın gelecek artacak ve hem yaratıcılığın hem de hikaye anlatımının sınırlarını zorlanacak.
Bir yanıt yazın