Türkiye’de otomotiv endüstrisinin geçmişi 1929 yıllarına kadar uzanmakta. O yıllarda Tophane’de kurulan Ford otomobil montaj fabrikası, otomotiv endüstrisinin ülkemizdeki ilk adımlarını oluşturmuştu. O günden bu güne otomotiv endüstrisi ekonomimiz için önemli bir lokomotif olmaya devam ediyor.
Yerli otomobil ile ilgili süreç 2011 yılında gerçekleştirilen TÜSİAD İstişare Konseyi toplantısında kimlik buldu. Cumhurbaşkanı (Dönemin Başbakanı) Recep Tayyip Erdoğan’ın o dönem dile getirdiği yüzde 100 yerli otomobil hayali, 2017 yılında somut bir adıma dönüştü.
2017’de “babayiğitler” olarak lanse edilen ve 5 şirketin oluşturduğu Türkiye’nin Otomobili Girişim Grubu’nun (Togg) yerli otomobili üreteceği, 20 milyar liranın üzerinde bir yatırımla fabrika kuracağı ve çalışmalara başlanacağı açıklandı. Togg ile birlikte ana hedef otomotiv pazarında rekabetçi hale gelmek ve küresel çapta yaşanan elektrik dönüşümüne ayak uydurmak.
Togg’un sadece bir otomobil üreticisi olmayacağının da altını çizelim. Yapılan birçok açıklamada da söylendiği gibi Togg bir teknoloji şirketi olarak konumlandırılıyor. Ayrıca kendi ekosisteminde kuracağı mobilite çözümleri ve Web 3.0 dünyasına tam uyum gibi detaylarda markanın iş hedefleri arasında yer almakta.
Togg, ülke sınırları içinde önemli bir değer zinciri oluşturacak, geleceğe uyumlanacak ve ülkenin gelişimine katma değer sağlayacak bir proje. Şüphesiz ki sürdürülebilirlik veya ulaşılabilirlik gibi ciddi soru işaretleri halen söz konusu. Tüm bu detayların ışığında bu tarz vizyonları her zaman destekliyor ve doğru adımlar olarak görüyorum ama gelişmesi gereken noktaları da söylemek gerektiğini düşünüyorum.
Böylesine hacimsel bir projenin elbette ki fizibilite çalışmaları, rekabetçilik boyutu veya yatırım analizleri gibi birçok detayı mevcut. Bu konular gündemde zaten yeteri kadar yer tutuyor ama bu yazıda konuya biraz daha farklı bir noktadan bakmayı öneriyorum.
Togg ile ilgili yapılan araştırmalar, yazılan yazılar veya incelemelerde herkes fabrika yatırımı, üretim kapasitesi, segmentler veya fiyat üzerinden tüm detayları konuşmakta. Ben ise konuşulması gereken en önemli konulardan bir tanesinin Togg’un marka değeri ve algısı olduğunu düşünmekteyim.
RİSK SEVİYESİ VE KONUMLANDIRMA
Tüketicilerin satın alma yolculuğunda performans, fiziksel, finansal, işlevsel, sosyal, psikolojik veya zaman olmak üzere yedi temel risk seviyesi söz konusudur. Sektörün standartları dışında risk seviyelerini aşma süreci, markanın yapacağı çalışmalar ile doğru orantılı olarak gelişir. Bu noktada sadece güven oluşturmak için fiziksel bir ürün ortaya koymanın ötesi olması gereklidir.
İçinde bulunduğumuz post-modern tüketim dönemi değerlendirildiğinde, mevcut risk seviyelerinin en yönlendirici ve baskıcı olanlarının ise ‘Psikolojik’ ve ‘Sosyal’ risk faktörleri olduğu söylenebilir.
Togg ise tüketici nezdinde ‘Psikolojik’ ve ‘Sosyal’ risk boyutunda önemli bir kırılım aşamasında yer almakta. Neden mi? Hemen açıklayayım;
Togg, çıktığı günden bu yana siyaset ile çok yakın bir pozisyonda ilerlemekte. Bu durum Togg’un bağımsız bir marka olarak gelişmesine, konumlanmasına ve algılanmasına etki eden negatif bir faktör. Bu detayı o şekilde görüyor ve değerlendiriyorum.
Dünyada devlet destekli otomobil şirketleri mevcut olmasına karşın hiçbir tanesinde siyasetin görünürlüğü veya özdeşleştirmesi Togg’daki gibi değildir.
Markalar konumlamalarına göre pazarlama ve iletişim çalışmaları yaparlar. Bu durum Togg evreninde ise tam tersi şekilde gelişmekte. Doğru bir konumlandırma; markanın rekabette ön plana çıkmasını sağlar, karlılık oranını doğrudan etkiler veya tüketiciyi yönlendirebilme gücünü markaya verir. Örneğin; güven denildiğinde Volvo, mühendislik-zarafet denildiğinde Mercedes, güç denildiğinde BMW veya Hybrid denildiğinde Toyota aklımıza gelir. Bu çağrışımların oluşması için uzun süreli ve odaklı çalışmalar gerekir. Togg ise ilk çıktığı günden bu yana her boyutta siyasi atmosferde kendisine yer bulmakta. İşte bu durum markanın konumlanmasındaki karmaşaları ve otomatize olmuş kültürel atfetmeleri de ortaya çıkarmakta.
YERLİ OTOMOBİLİN ÖTESİNDE BİR SAHİPLENME
Togg’un “Yerli Otomobil” söyleminin çok daha ötesinde bir alanı/konuyu sahiplenmesi gerekiyor.
Neden mi?
Otomotiv ürünleri Yüksek İlgilenim/Yüksek Düşünme (High Involvement/High Thinking) grubunda yer alır. Bu seviyede var olan bir satın almanın mali riski yüksektir ve bu kararlar tüketiciler açısından önemlidir. Yani bu ürünleri alırken bir t-shirt veya kahve satın alır gibi düşünmeyiz ve davranmayız. Bu grupta yer alan markaların, tüketici üzerinde tutum oluşumu veya değişimini sağlamak için hem rasyonel hem de anlamsal faydayı aynı anda sunabilmeleri gerekir. Bundan dolayı yerlilik veya millilik kavramları, yüksek ilgilenim/yüksek düşünme seviyesinde bir satın alma için ancak ve ancak ilk giriş adımı olabilir.
Yerlilik ve millilik kavramları güçlü söylemler olmasına karşın satın alma yolculuğunda bu detaylara atfedilen değerler henüz sınırlı boyuttadır. Söylediğimin tam tersi olsaydı, yerli ve milli olan birçok ürün, sırf bu özelliği sayesinde bugün çok güçlü bir satış potansiyeline sahip olurdu. Bu arzu ve istek maalesef ki 1960-70’lerda geçerli olan Pazarlama 2.0 döneminde mevcuttu. Bugün ise Pazarlama 5.0 dediğimiz dönemin içerisindeyiz.
HEDEF KİTLENİN SÖYLEMİ SATIN ALMASI
Her markanın konumlandırmasına uygun şekilde var olan bir hedef kitlesi vardır. Yapılan tüm iletişimsel faaliyetler, belirlenen fiyatlar, üretilen ürünler ve hizmetler bu detaylara göre oluşturulur. Togg’un bu noktada da biraz karıştığı görüşündeyim. Togg’un hedef kitlesi kimdir? Öncelikle buna karar vermek ve iletişimi bu boyutta geliştirmek gerekiyor.
Markanın kesinlikle bir hedef kitlesi olduğunu düşünüyorum. O zaman şu soruyu sormak gerekiyor. Bu segmentte ve seviyede olan Togg’u, hedef kitlesinin yüzde kaçı ‘yerlilik ve millilik’ söylemleri için satın alır?
Bundan 10 yıl sonra Togg’un hedef kitlesi ağırlıklı olarak “Z” ve “Alfa” kuşağı olacak. Söylediğimiz süreler içerisinde “Z” ve “Alfa” kuşağının ekonomik söz sahipliği de ciddi şekilde artacak. Bu kuşaklar bir markayı yalnızca fiyatına ve ürün faydasına göre değil, sosyal ve kişisel faydalarına dayalı olarak satın almaya ve tercih etmeye daha yatkın.
O zaman yeni sorum şu: Togg, yakın geleceğin hedef kitlesini bu söylemler ile ne seviyede yakalayabilir?
ANLAMSAL KARŞILIK BULABİLMEK
Markaların farklı şekillerde anlamsal karşılıkları vardır. Tüketiciler bu anlamsal karşılıkların sevilerine göre markalara çeşitli değerler biçmektedir.
Sizce şu an Togg’un sahiplendiği kavramlar, markayı uzun süre ileri taşır mı?
Elektrikli araç kategorisi, Togg için kesinlikle bir avantaj ama rakiplerinin de bir o kadar güçlü olduğunu unutmamak gerek. Yani oyun anlamında boş bir evrenden bahsetmiyoruz. Tam tersine ciddi anlamda olgunlaşmış, köklü ve profesyonel şirketler markanın ana rakipleri Sadece iyi ürün üreterek bu segmentte rekabet edebilmek kolay değil. Bundan dolayı Togg, özellikle otomotiv sektörü gibi hem ürün hem marka hem de satış sonra hizmetlerin çok üst seviyede seyrettiği bir alanda rekabet ediyor.
İşte bu noktada Togg’un önündeki en büyük engellerden bir diğerinin markalaşma boyutunda olacağını düşünüyorum. Bu görüşümün en temel nedeni ise siyasetin markayı fazla domine etmesi, sahiplenmesi ve bunu bir siyasi araç gibi gösterecek eylemlerde bulunması.
Yüksek İlgilenim/Yüksek Düşünme kategorisinde bir ürünü satın alıyorsanız ürünün size ekstra değerler sağlamasını da istersiniz. Bu noktada eğer o ürünü aldığınızda beni şu görüşten zannederler gibi bir yargı kategorisi algısına kapılma endişesi dahi markayı tercih etmemek adına yeterli olabilir.
Al Ries’ın dediği gibi “Algı, en büyük gerçekliktir.”
Oluşan bir algıyı sonradan değiştirmeye çalışmanın maliyeti de çok yüksek olur. Tüketicilerde yer edebilecek bu tarz zihinsel kodlamalar, markanın bağımsız gelişimini geciktiren, anlam ve değer oluşumunu engelleyen önemli detaylardır.
Togg, detaylarıyla ülkemiz için önemli bir proje. Sahip olunan ve uygulanmak istenen vizyonda bir o kadar anlamlı. Buraya kadar herhangi bir sorun yok fakat eğer marka rekabet edici ürünler yapmak, küresel arenada tutunmak istiyorsa, markalaşma konusuna da bir o kadar önem ve değer vermeli. Ülkemizdeki birçok şirketin veya girişimin en temeldeki sorunu maalesef burada başlıyor.
Pazarlama veya marka çalışmalarına stratejik bir şirket yönetim becerisi olarak değil bir reklam yapma faaliyeti olarak yaklaştığımız için küresel arenada rekabetçi markalar çıkaramıyoruz.
Togg’un önündeki en riskli gördüğüm konuları bu yazıda bir araya getirmeye çalıştım.
Yeni dünyada, insanlar ile daha anlamlı bağlar kuran markalar başarılı olacak. Umarım ki bu yolda Togg kendisine doğru bir yer bulur.
Yolun açık olsun Togg!
Bir yanıt yazın