Barilla’dan İmza Hareketler

En iyi pazarlama, pazarlama gibi hissettirmeyendir! – Tom Fishburne

Tom Fishburne’un bu sözünü pazarlama ve iletişime yönelik iş kültüründe hem severim hem de uygulamada benimsemeye gayret ederim. Söylemesi kolay ama yapması oldukça zorlu bir detaya sahiptir bu söz.

Tüketiciye ulaşma noktasında doğal görünebilmek ve samimi olabilmek günümüz markaları açısından giderek zorlaşan bir konu. Teknolojinin gelişmesi sadece kullandığımız cihazları etkilemedi. Bu durum aynı zamanda yorumlama kapasitemizi ve bakış açılarımızı da değiştirdi. Bugün izlediğimiz herhangi bir şeyin reklam olup olmadığını algılayabilme kapasitemiz büyük ölçüde gelişti ve sürelerimiz kısaldı.

Markaların karşısında birçok yönüyle hızlı gelişen tüketiciler olmasından dolayı özellikle reklam alanında konuşulan iş yapabilmek de giderek zorlaşmaya başladı. Zorluk eşiğinin giderek arttığı bu noktada sizi Barilla’nın yeni çalışması ile tanıştırmak isterim.

Ana konuya geçmeden önce Barilla’nın yaptığı bu tarz çalışmaların tesadüf olmadığının altını çizmek gerek. Zira marka ‘Roger Federer ile Çatı Katı Maçı’ başlıklı  kampanyalarını da Ağustos 2020’de yayınlamış ve oldukça ses getirmişti. İşin en güzel tarafı ne diye soracak olursanız Barilla tüketici içgörülerini çok iyi takip eden ve yakalayan bir marka kültürünü bünyesine oturtmuş durumda. Markanın yaptığı iletişim çalışmalarına baktığınızda bu detayın bütününe feragat ettiğini net bir şekilde görüyorsunuz.

İlk kampanyada Covid-19 karantinası sırasında çatıdan çatıya tenis oynayan Vittoria Oliveri ve Carola Pessina iki çatı arasında 12 atışlık ralli oynarken yayınladıkları videoları viral olmasıyla dünya çapında bir sansasyon haline gelmişti. Oliveri ve Pessina’nın oyuna olan tutkusundan etkilenen markanın elçisi ve kızların tenis kahramanı Barilla ve Federer, sokağa çıkma yasağı kaldırıldıktan sonra ikisini aynı çatı katında şaşırtmaya karar verdi. Günün sonunda ise bu imza ve çok konuşulan iş ortaya çıktı.

Barilla’nın bir diğer imza çalışması ise geçtiğimiz günlerde hayata geçti. Zizou olarak bilinen Izyan Ahmad, 2017 yılında çok büyük hayranı olduğu Federer’e şöyle bir soru sormuştu: “8-9 yıl daha tenis oynar mısın? Böylece profesyonel tenisçi olduğumda seninle oynayabilirim.“

O gün Federer Zizou’ya söz vermişti ve toplantı sırasında keyifli görüntüler ortaya çıkmıştı. Aradan beş yıl geçti ve Federer sözünü tutmak için harekete geçti. Antrenman için geldiği İsviçre’de büyük bir yıldız harika bir organizasyonla adeta bir yıldız edasıyla gibi karşılanan Zizou, korta çıkınca birden karşısında Federer’i görünce şaşkına döndü. Şaşkınlıktan ne yapacağını bilemeyen Zizou’ya Federer “Bir anlaşmamız vardı değil mi” diyerek takıl ve ortaya bu unutulmaz iş çıktı. Elbette ki bu işin altında yine Barilla’nın imzası olduğunu unutmayalım.

Bu iki örnek sıradan bir reklam kampanyası değil. Bu iki örnek doğru tüketici ve trend takibi yapmanın yanında iletişimde doğallığın ve samimiyetin nasıl ortaya koyulabileceğinin de bir göstergesi. Bir markanın reklamda nasıl, nerede ve ne şekilde durabileceğine de güzel bir örnek. Gösterişin bu denli ön plana çıktığı evrende sanırım ki en zor işlerden bir tanesi olması gerekenden bir adım geride durabilmek. Pazarlama evreninde markaların görülme isteğinin ve her yerde olabilme arzusunun bir anlamda içeriği öldürdüğünü de söylemek gerek.

Barilla’nın yaptığı işlerdeki en dikkatimi çeken kısımlardan bir tanesi ise işlerin bir ruhu olması. Yani sadece konuşulmak için yapılan bir çalışmanın çok ötesinde detaylara sahip. İzleme sürelerinin giderek kısaldığı günümüzde böylesine uzun şekle bürünen işleri birkaç defa izlettirebilmek önemli bir konu olduğunu düşünüyorum. Markaya hakkını verdiğimiz kadar Federer’e de hakkını teslim etmek lazım. Kortlardaki kadar başarılı bir oyunculuk ve hikayeyi yansıtma yeteneği var 🙂

Barilla’yı ve ajanslarını yakaladığı içgörü ve bunu eyleme dökme noktasında gösterdiği doğallık için taktir etmek gerek. İkinci kampanyada da benzer bir işin ortaya çıkması bu işin tesadüf olmadığını gösteriyor. Düşünün ki beş yıl sonra her detayı ile takip edilen ve incelenen bir süreçten bahsediyoruz.