Tarihler 2017 Yılının 9 Nisan’ını gösterdiğinde Chicago O’Hare Uluslararası Havalimanı’nda ilginç bir olay yaşandı. O gün O’Hare’de yaşanan olay birçok kişinin bir şekilde bildiği gerçeğin çok daha sert bir şekilde farkına varılmasını sağladı.
United Express’in 3411 nolu uçuşuna dört havayolu çalışanının bir sebeple uçağa binmesi gerektiği belirtildi. Fazla rezervasyonun yapıldığı uçağın kapasitesi dolmuştu. Bu sebeple uçaktan dört yolcunun indirilmesi gerekiyordu. Havayolu yetkilileri burada karar vermek için bir gelir maksimizasyonu algoritmasına başvurdu. Sistem yolcuların uçuş sıklığı ve biletin sınıfı doğrultusunda karar vererek müşterileri belirli bir düzende değerlendirdi. Bu işlem sonucunda ise en değersiz müşteri statüsünden dolayı bazı kişilerin uçaktan indirilmesine karar verdi.
O yolculardan bir tanesi de Vietnam asıllı Amerikalı Dr. David Dao’ydu. Diğer üç yolcu uçaktan inmeyi kabul etti fakat göğüs hastalıkları uzmanı olan Dao, ertesi gün hastalarını görmeye gittiğini ve bu nedenle uçaktan inmeyi reddettiğini yetkililere iletti. Uçakta fazla rezervasyon vardı ve Dao’da koltuğunu bırakmayı reddedince, uçaktan sürüklenerek indirildi. Yetkililerin orantısız güç kullandığı bu işlem sırasında beyin sarsıntısı yaşayan Dao’nun burnu ve iki dişi de kırılmıştı.
Konu sosyal medyanın da etkisiyle birçok haber bülteninde yer aldı. Lokal bir durumda gelişen olay bir anda uluslararası gündeme oturmuştu. Bir süre sonra havalimanlarında United’a karşı protestolar yapılmaya başlandı.
O zamanki ABD Başkanı Donald Trump, havayolu şirketini eleştirdi ve Dao’ya yönelik muamelesini “korkunç” olarak nitelendirdi. Ertesi sabah ise şirketin o dönemki CEO’su Oscar Munoz, “müşterileri yeniden barındırmaya” atıfta bulunarak Dao’nun kaldırılmasını haklı çıkaran bir açıklama yayınladı.
Olaydan iki gün sonra ise Munoz yeni bir açıklama daha yaptı. Burada yaşanan olaydan dolayı özür diledi ve böyle bir olayın bir daha asla United uçağında olmayacağına dair söz verdi. “Hiç kimseye bu şekilde kötü muamele yapılmamalıdır” notunu da özellikle sözlerine iliştiriverdi. Sanırım ki yapılanın yanlış olduğunu anlayabilmek için iki günün geçmesi gerekiyordu (!)
Konu United açısından önemli bir iletişim krizine de dönüştü çünkü yaşanan olay yolcular tarafından kayıt altına alınmış ve sosyal medyada paylaşılmıştı. Şirket bu konuda bırakın bir aksiyon planı geliştirmeyi kendi içerisinde daha toplanamadan konu sosyal medya üzerinden yayıldı ve video viral hale geldi.
Basit bir şekilde çözülebilecek konunun bu seviyeye gelmesindeki neden neydi?
Yapay zeka teknolojileri Pazarlama 5.0 evreninin temelini oluşturuyor. İnsan için teknoloji söylemi bu dönemin mottolarından. Bu sistemler ise karar verirken tüketici davranışlarından yararlanır. Bu durum en azından şimdilik bu şekilde. Yani kişilerin duygu, düşünce veya tutumları bu sistemler tarafından bilinmez veya dikkate alınmaz.
Dönemin belki de en önemli eksiklerinden bir olan bu detaylar karşısında insan faktörü iletişim ekosisteminde oldukça kritik bir noktada yer alır ve dengeyi sağlar. Yaşanan bu olayda da kararın tamamen algoritmalara bırakılması sonucu, empati kurmadan ve önyargılı verilere dayanılarak verilen karar böyle bir sonuç doğurdu.
Üstüne üstlük olayın şiddet içeren bir unsur boyutuna dönmesiyle de konu çok farklı bir seviyeye ulaştı. Algoritmalar Dao’nun hastalarını görmeye gittiğini bilmiyor ve konunun kritik boyutunu dikkate almıştı. Kabin ekibi veya süreç içerisindeki şirket yetkilileri de algoritma tarafından verilen kararı karşılıksız bir biçimde kabul göstergesi olarak görmüş ve farklı bir alternatif bulmak yönüne gitmemişlerdi. Halbuki Dao’nun neden kalkmak istemediği sorulabilir ve konuya çok daha uygun ve basit bir şekilde çözüm bulunabilirdi.
Günümüzdeki pazarlama ekosisteminde anlaşılması gereken en kritik noktalardan bir tanesi de tam olarak bu detayda gizlidir. Şüphesiz ki döneme uyum sağlamak, yeni sistemler geliştirmek önemlidir. Müşterilere bu sistemler özelinde katma değeri yüksek hizmet sunmak doğru bir hedeftir fakat bazı detaylarında unutulmaması gerekir.
Bugün ve yakın gelecekte algoritmaların anlayamayacağı en önemli detay Dao’nun olayındaki gibi detaylardır. Sistemler insanların tutum ve değerlerini göz ardı ederler. Burada özellikle tüketici veya müşteriler ile birebir iletişim noktasında olan, temel amaçları bu tarz sorunları çözmek olan kişilerin bu yönde etkili bir bakış açısına sahip olmaları ve algoritmaların kararlarını salt doğrular olarak görmemeleri gerekir. Bu noktadaki kişilerin kararların esneklik gücü ve hareket alanı tanınabilmesi de marka yetkililerinin görevindedir.
Fakat tam olarak burada kritik bir nokta var. Amerikalı yazar, bilim insanı, mucit, fütürist olan ve 2012 yılında Google’da başmühendis olarak çalışmaya başlayan Ray Kurzweil bizlere 2029 yılını işaret ediyor. Kurzweil’e göre 2029 ve sonrasında makinelere sadece mantıklı düşünce yeteneğinin değil, insan duygularında öğretilebileceğini ve duyguları anlayabilen makinelere sahip olabileceğimizi belirtiyor. Bu oldukça kritik bir tahmin ve öngörü. Böyle bir durumun hayatımızda yer alması durumunda ise gerçek bir iletişim devrimi yaşamayacağımızı da şimdiden söyleyebiliriz.
Bahsettiğimiz bu durumun suiistimal edileceği noktalarda olabilir. Bundan dolayı temas noktalarında direkt müşteri ile etkileşim içerisinde olan kişilerin iletişim kaslarının bu yönleri de güçlendirilmeli ve bunun üzerine yatırım yapılmalıdır. Bu öyle birkaç eğitim vererek “yaptım oldu” tarzında olacak işlerden değildir.
Havayolu şirketlerinin de çalışanlarına ne kadar fazla eğitim verdiğini biliyoruz değil mi? Öyle olmasına karşın bu tarz örneklerle çok fazla karşılaşıyoruz.
Benzer bir konu United Breaks Guitar isimli vakada da karşımıza çıkmıştı. Orada da aslında küçücük bir olayın geldiği sonuçlar ortadaydı. Sadece ve sadece küçük bir hamle ile çözülebilecek bir konu, hiç beklenilmeyen seviyeye taşınmıştı. Günümüzdeki en büyük sorunlardan bir tanesi de yetkili kişilerin bu örnekleri bilmeleri, okumaları fakat kendi şirketlerinin başına gelmeyecekleri hissiyatına kapılmalarıdır. Bu ilginç bir paradokstur. Biliyorsunuz ama uygulamıyor veya öğretmiyorsunuz. O zaman burada önemli bir sorun söz konusu.
Algoritmaların tüketicilere doğru bir şekilde cevap veremediği ve bu konunun tüketici kayıplarına yol açtığını keşfeden şirketler bazı önlemler almaya başladılar. Örneğin; Chatbot’larında aradığı cevabı bulamayan kişileri direkt olarak aynı sistem içerisinde canlı desteğe yönlendirme detayı buna güzel bir örnek. İnsanlar algoritmaların karşısında kalıplaşmış cevaplardan ziyade direkt olarak bir kişi ile bir insan gibi konuşmak istiyor.
Bir insan ile bir konuyu, sorunu veya talebi paylaşmanın duygusu, hissi veya güveni maalesef algoritmalar ile oluşturulamıyor. Ayrıca burada önemli ve gizli bir psikolojik eşiğin olduğunu da söylemek gerek. Örneğin; sizin bir Chatbot ile etkileşime girdiğinizde ki hissiyatınız ile gerçek bir kişi ile konuşurken ki hissiyatınız aynı mı?
Dao’nun olayı önemli bir ders niteliğinde. Yaşamımızın önemli bir parçası olmaya başlayan yapay zeka teknolojilerinde bazı kritik eksikler söz konusu. İşte bu noktalarda insan detayı devreye giriyor. Sistemler ile doğru bir koordinasyona sahip olunması durumunda ortaya güçlü bir sonuç çıkabilecekken bazı detayların eksik olması durumunda Dao olayında durumlar kendisini gösterebiliyor.
GÖRSEL KAYNAKLAR
- https://medium.com/@eddie.benito007/united-airlines-dragged-off-edition-f548989bb34c
- https://www.forbes.com/sites/michaelgoldstein/2017/12/20/biggest-travel-story-of-2017-the-bumping-and-beating-of-doctor-david-dao/?sh=3b5863edf61f
Bir yanıt yazın