Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) ilk olarak 1960′da Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review’da yayımlanan makalesinde kaleme alındı.

O günden bugüne 58 yıl geçsede pazarlama miyopluğu maalesef artarak devam ediyor. Bu artışa etki eden en önemli etken olarak kanalların çok fazla çeşitlenmesi gösterilebilir. Theodore Levitt, pazarlama miyopluğunu en basit haliyle şöyle tanımlıyor; “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları”.

Dönemler her zaman kendi içerisinde yeni dinamikleri ortaya çıkarır.  Pazarlama ise ortaya çıkan bu dinamiklere her zaman uyum sağlar. Yani pazarlama her durumda ekosisteme dahil olarak yeni süreçler yaratıyor. Bu dinamiklerin çoğu ise trent olarak adlandırılıyor.

Yaşanan bu değişimler her zaman olumlu sonuçları ortaya çıkarmıyor. Bunun temel nedeni ise uzgörü olmanın ve sürdürülebilirliğin markalar tarafından göz ardı edilmesi.

Tıp biliminde ‘Miyop’un kelime anlamı; gözlerin yakındaki cisimleri net olarak gördüğü ama uzaktaki cisimleri net olarak göremediği durum olarak tanımlanıyor. Miyopi kelimesi ise Latince “kapalı göz” kelimesinden geliyor. Neredeyse tüm tıp kitapları, sözlükler ve forumlarda da miyop kişilerin uzağı daha iyi görebilmek için gözlerini kıstığı bilgisi de hemen bu iki tanımın sonrasına ekleniveriyor.

Bugün şirketlerin pazarda söz sahibi olabilmeleri, pazar kazanabilmeleri, kar edebilmeleri ve gelişebilmeleri, ilişki dinamiklerinin gidiş yönünü anlayabilmeleri ve yönlendirebilmeleri ile mümkün. Pazarlama, şirketlerin bu yöndeki pusulası olacak alan olmasına karşın günümüzde pazarlama çalışmaların bir çoğu geleceğe değil sadece içinde bulunduğu güne yönelik gerçekleşiyor.

Stratejiler ve konumlandırmalar uzun vadeli çalışmalardır. Bu kavramların alt yapıları belirlendikten sonra en az üç ila beş yıl üzerinde çalışılması gerekir. Bu gerçeği bugünün dünyasında neredeyse tüm pazarlamacılar bilir fakat uygulama sürecinde geçildiğinde her zaman günün trentlerinin verdiği heves ve anlık başarılı sonuçlar daha cazip gelir.

Al Ries, pazarlamanın algılara hitap ettiğini söyler. Söyler ama algılarda yer edinebilmek söylendiği kadar kolay değil. Günün heyecanına kapılıp sadece bugünü kurtaracak çalışmaların yapılması markayı her zaman standart döngüde tutacaktır. İşte bu durum marka için (görünmeyen) en büyük tehlikedir.

3-4 yıl önce bugünün güçlü dinamikleri arasında gösterilen online satış, arama motoru pazarlaması, mobil pazarlama, online müşteri ilişkileri gibi çalışmaların çoğunu birçok marka önemsemiyordu, üzerine eğilmiyordu, yatırım yapmıyordu. Bugün ise bu kanalları kullanmayan marka kalmadı diyebiliriz. İşte buradaki soru kazananın kim olduğu? Hızlıca bu dinamiklerin içerisinde olmaya çalışanlar mı kazandı yoksa zamanında geleceğe dair öngörülerde bulunmuş, bugünün dinamiklerinden kopmadan o öngörülerini de hayata geçirmiş olanlar mı kazandı?

Farkı yaratan ve kazananlar bugünü dünden öngerenler oldu dersek sanırım yanılmış olmayız. Yakını görenler değil, uzağı görüp kendilerini buna göre şekillendirenler ve uygulamaya geçenler kazandı.

Kazanmanın altını etkin maliyet yönetimi, etkileşim gücü, erişim ve verimlilik, sonuç odaklılık, ilk olma gibi kavramlarla doldurabiliriz.

Yapılması gereken bugünü bugün tasarlamak değil. Bugünü 2-3 yıl öncesinden tasarlayıp aksiyonlarını ona göre konumlamak. Bunları yapılırken de tabiki bugünün iç dinamiklerini unutmamak.