İletişim

Dijital Pazarlama

Sadece Neticeye değil Hatice’ye de Bakmak

Dijital evrende rakamların etkisi müşterinin önüne geçmeye başladı. Bu durum zamana kalmak isteyen markalar açısından da oldukça riskli bir durum.

Sadece Neticeye değil Hatice’ye de Bakmak

Onlarca kelimeyle anlatacağımız meseleleri “kıssadan hisse” anlatmamızı sağlayan deyimler gündelik yaşantımız içerisinde oldukça büyük bir yer tutuyor. Ne zaman ve kim tarafından söylendiği bilinmese de hem verdiği mesajlar hem de kültürümüzün şekillenmesinde deyimler ve atasözleri oldukça önemli.

Gündelik hayatımızda sıkça duyduğumuz “Haticeye değil, neticeye bakmak” deyimi de onlardan biri… Bu deyim aslında pragmatik bir bakış açısına vurgu yaparak sonuca odaklanmak üzere bir mesaj taşır.  Gündelik hayatımızda hepimizin kullanımına alıştığı, tersini düşünmeden direkt olarak kullandığı bir ifade şekli…

Gelin birde bunu tersinden düşünelim…

Bu yazının ortaya çıkış hikâyesi Kafa Dergisinin 2015 yılında yayımlanan ve 16’ncı sayısı olan dergide Başar Başaran’ın ele aldığı “Kentmen’yan Ekonomi” yazısındaki bir bölüme dayanıyor. Yazar o yazının bir bölümünde şu şekilde diyor; “Bir Hulisi Kentmen’imiz var. Keynesyen falan değil basbayağı Kentmen’yan bir modeli öykünün. O, sabah erkenden dikilir. Robdöşambrıyla bahçede düşünceli gezer. Gamlıdır yani, gamlanmayı kaybetmek saymaz. Sadece neticeyi değil Hatice’yi de önemser.”

Bu satırları okurken günlük hayatımızı ve iş yapış şekillerimizi düşünmeye başladım. Özellikle markaların tüketicileri ile olan ilişkilerini aslında markayı yöneten ve görünmeyen, onların kararlarının markanın bir davranışı gibi yansıdığı evreni biraz sorgulamaya başladım. İçerisinde bulunduğumuz dönemde yapılan pazarlama çalışmalarında giderek neticeye odaklanan, Hatice’yi yani müşteriyi unutan bir evrende yolculuk yapmaya başladığımızı gördüm.

Evet günümüz pazarlama evreninde rakamların gücünü giderek arttırdığı bir dönemdeyiz. Pazarlama iletişiminde birçok yöneticinin odaklandığı konu ay sonundaki etkileşim, dönüşüm veya getiri oranı gibi matematiksel oranlar olurken belki de çok az toplantıda olumsuz yorum oranı, bu yorumların nasıl yönetildiği veya bir müşteriye dönüş hızı gibi başlıklar toplantının ana teması oluyor. Yani genellikle Hatice’ye değil neticiye odaklanılmakta. Bu durum marka açısından çok büyük bir yanılgı noktasının başlangıcı oluyor.

Dijital kültür ile yoğrulmaya başlayan iş hayatında birçok yöneticinin odaklandığı ilk nokta; işlerini başarılı gösterebilecek rakamlara ulaşmak! O rakamlara ulaşırken yaşanan tüketici deneyimleri, şikayetleri, yorumları, görüşleri veya beklentileri ne yazık ki jenerik rakamlardan epey sonra gelmekte.

Bu konu pandemi dönemiyle birlikte çok daha önemli bir hale geldi çünkü pandemi dönemi dijital tüketici gerçeğini çok daha net olarak gündeme getirdi. Bu dönem müşteri deneyimlerinin ve satın alma yolculuklarının dijitale kayma hızını ciddi oranda arttırdı. Google ve Ipsos’un gerçekleştirdiği Global Perakende Araştırması’na göre, Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 72’si doğru seçimi yaptığından emin olmak için alışverişten önce internette araştırma yapıyor. Tüketiciler alışverişe ayırdıkları zamanın yüzde 60’ını internette harcıyor.*

Pandemi dönemi bir diğer açıdan da dijitale daha yavaş adapte olan kesimlerin dijital tüketici olma yolculuğunu hızlandırdı. Covid-19 etkisiyle ortaya çıkan tüketici davranışlarındaki değişimlerinin sürecin normale dönmesinin ardından da kalıcı olması beklenmekte. Bu durum dijital evrende tüketici gerçeğinin çok daha farklı ele alınması gerektiğini de artık net bir şekilde gösteriyor.

Tüketiciler özellikle satın alma öncesinde yeterli bilgiye sahip olmadığında diğer tüketicilerin deneyimlerine daha çok önem vermektedir. İnternet yoluyla gittikçe geniş kullanıcı alanına erişilerek, ürün ya da hizmetlerle ilgili çeşitli ve fazla fikre ulaşmak mümkündür.  (Han,2008)

Konuyu daha iyi anlamlandırmak üzerine basit bir hikâye üzerinden gidelim. Bir markanın herhangi bir sosyal medya kanalı üzerinden bir içerik paylaştığını ve markanın finansman gücünün de etkisiyle içeriğin binlerce beğeni ve yüzlerce yorum aldığını düşünelim. Bu noktada gelen yorumlardan bir kısmı eşyanın kanunu gereği olumlu olurken bir kısmı da olumsuz olacaktır. Olumsuz geri bildirim veren tüketiciler markadan bir yanıt bekleyedursun neticeyi önemseyen yönetici en öncelikli olarak içeriğin ulaştığı sayılara bakacaktır… Aynı yönetici ikincil olarak gelen yorumları değerlendirir, üçüncü noktada ise nihayet olumsuz yorumlara bakar… Bu evrede onun için önemli olan gelen olumsuz yorumlara cevap verilip verilmemesidir; çünkü sonuçta bu aksiyon neticeye etki eden istatistiki bir veridir. Yorumlara verilen cevaplar da genel olarak standart kalıpların dışına çok çıkmaz. Bu senaryoda kâğıt üzerinde her şey tam yapılmıştır ancak hayat kağıt üzerine yazılan teorilerden çok daha fazlasıdır…

Aslında yöneticinin anlaması gereken en temel konu bu yorumların neden geldiği olmalı. Bugünün dijital evreninde düşülen en büyük yanılgılardan bir tanesi işte tam bu noktada başlıyor. Genel olarak görevlerini rakamsal verilere odaklamış pazarlamacılar hiçbir zaman ikinci plana atılmaması gereken tüketicileri genellikle görmezden geliyorlar. İşte bu noktada da görüyoruz ki her pazarlama kitabında, konferansında veya webinarında bahsedilen, artık herkesin ezberlediği bir nevi jenerik söylem olan “tüketiciyi dinleyin, onunla konuşun” kavramı dijital evrende kendisine gerçek anlamda çok da karşılık bulamıyor.

Neticeye boğulan markalar, teknolojinin getirdiği imkânlar sayesinde tüketiciye daha çok dokunabilme imkânına sahipken; bu fırsatı “sayılarla” birlikte elinin tersiyle iterek, tüketici yorum ve taleplerine gözlerini kapatır hale gelmeye başladı. Üstelik bu durumun uzun vadede kendileri için ciddi riskler barındırdığının da farkında değiller. Dijital evrende hesap yönetimleri ve içerik oluşumları için aylık on binlerce lira harcayan markaların konu tüketici yorumları olduğunda bunu önemsemeden davranması, bu çağın yönetimsel zihniyetiyle tam bir tezat tablosu ortaya çıkarıyor.

Eğer bir tüketicinin olumsuz görüşüne cevap verilirse bunun bir sürü etkisine dönüşeceği fikri bugün markaların bu iletişimsizlikteki en büyük korkusu. Bu korku kimi zaman haklı gerekçeleri barındırsa da tüketicisinden çekinen ve iletişimden kaçan bir markanın değer inşasının da sınırlı olacağını göz ardı etmemek gerekiyor.

Bu konuda idrak edilmesi gereken bir diğer önemli durum ise elektronik ağızdan ağıza iletişimdir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim, online platformlarda işletme, ürün veya hizmetle ilgili yapılan tüm olumlu veya olumsuz yorumlar ve bunlara dayalı her türlü iletişimdir. Bu iletişim tüketici ile işletme arasında veya tüketici ile diğer tüketiciler arasında olabilir (Litvin, Goldsmith ve  Pan, 2008).

Dijital kanallardan müşterileri ciddiye alma durumu, sadece şikayetlere geri dönüşler ile ölçülebilecek bir konu değil. Olumlu yorumlara cevap verilmesi veya gelen bir mesajın cevaplanması da bu konuya verilebilecek diğer örneklerden.

SocialBakers tarafından her çeyrekte yayınlanan ‘Socially Devoted’*** adlı raporda müşteriyi ciddiye alma konusuna dair güzel veriler bulunmakta. Sosyal medya merkezli verilerin incelendiği bu raporda bazı markaların yorumlara cevap verme süresi gibi değerli istatistikler yer alıyor. Bahsettiğimiz konuya biraz daha Türkiye dışından bakmakta fayda olacağını düşünerek bazı global markaların Facebook hesap verilerini inceledim. 2020 yılı dördüncü çeyrek raporuna göre Tchibo Almanya’nın müşteriye cevap süresi 1.681 dakika, Pandora İngiltere’nin 1.490 dakika, KFC Suudi Arabistan’ın 4.114 dakika, McDonald’s Singapur’un 1.781 dakika, Dominos Avustralya’nın 793 dakika, DHL’nin 2.525 dakika ve Volkswagen Almanya’nın ise 775 dakika olması oldukça dikkat çekici. Müşteriyi ciddiye alma durumu genel bir problem olduğunu da bu sayede bir kez daha göstermiş oldu.

Günümüzde tüketiciler taleplerini veya görüşlerini bazen dengeli bazen de “Müşteri her zaman haklıdır!” bakış açısıyla sosyal medyada ya da şikâyet sitelerinde bildiriyorlar. Peki markalar bu noktada gözlerini mi kapamalı? Yoksa doğru iletişim stratejilerine mi yönelmeli? İkinci yoldan gitmek isteyenler için Harvard Business Review’dan Dr. Kerry T. Manis, Dr. Yang Wang, ve Dr. Alexander Chaudhry “Müşteri Yorumlarına Yanıt Vermenin 5 İlkesi”ni kaleme almışlar. Üstelik içeriklerinde de TripAdvisor, Expedia, Hotels.com ve Orbitz sitelerini kapsayan ve 20 milyondan fazla tüketici yorumunu incelemişler…**

İçerikte en dikkat çeken tespitlerden biri gerçekten de, tüketicilerin yüzde 89’unun çevrimiçi incelemelere verilen iş yanıtlarını okuyor olması. Yani markaların tüketicilere karşı sergiledikleri davranışlar diğer tüketiciler açısından da oldukça önemli. Bu konu üzerinde Manis, Wang ve Chaudhry yaptıkları inceleme sonucunda aşağıdaki beş temel ilke üzerinde duruyor…

1-) Kısa yanıt vermek önemlidir. Burada sadece bir “Teşekkür Ederiz” yanıtı daha güvenli bir alan gibi görülecektir. Özelleştirilmiş yanıtlar bir reklam veya tanıtım gibi algılanabilir.

2-) Olumlu yorumlara cevap verme hızınızı düşürün. Bu durum takipçilerinize karşı olumsuz bir mesaj vermemenize yardımcı olur. Bu durumda olumsuz yorumlara cevap vermek içinde zaman kazanmış olursunuz.

3-) Tüm olumsuz yorumlara mutlaka cevap verin. Olumsuz yorumlar diğer tüketicileri ve onların satın alma kararlarını etkiler. Markanın olumsuz bir yanıta cevap vermiş olmasının benzer bir olumsuz yorumun önüne geçebileceğini unutmayın.

4-) Olumsuz yorumlarda yönetimin kalitesini arttırmak için verilen her cevabın kişiye özel olmasına dikkat edin. Yorumlarınız kopyala-yapıştır tarzında değil konuya özel olarak hazırlanmalı ve mümkünse tüketiciye bir çözüm sunmalı.

5-) Olumsuz yorumlara en hızlı yanıtı verin. Burada bir olumsuz yoruma hızlı cevap verilmesi, içeriği gözden geçiren kişilerin tatmin olmasını sağlarken diğer potansiyel müşterilerinize de markanızın şikâyetleri en kısa zamanda çözmeye odaklandığı şeklinde bir mesaj iletir.

Unutmayın! Tüketiciler bir içeriğin kalitesi kadar o içeriğe diğer tüketicilerin verdiği tepkilerle ve özellikle yorumlarıyla da yakından ilgileniyorlar. Dijital içeriklerde odak noktalarının ilk olarak bu kısımda yoğunlaşmaya başladığını artık biliyoruz. Tüm bu gerçeklerin ışığında görüyoruz ki neticeye giden yolun taşları müşteriyle olan iletişimle döşeniyor. Bu nedenle markaların ve marka yöneticilerinin bu adımları ihmal ve göz ardı etmesi kendini kandırmaktan ötesi değildir.

Markaların dijital kanallar başta olmak üzere tüketicilerine dokunduğu her alanda bu yaklaşım felsefesine sahip olması yani olumsuzu dikkate almak ve onu hafifleterek, olumluyu ise maksimize ederek sürdürülebilir kılmaktır önemli olan. İstatistikler göz boyamak ya da markanın kendini kandırması için harika bir aracı olabileceğinin farkındayım ancak zaman esas neticeyi verecek olandır. Zamana kalmak isteyen markalarınsa müşteriyi önceliğine almaları kaçınılmazdır.

 

KAYNAKLAR

* https://www.hurriyet.com.tr/teknoloji/alisverise-ayrilan-surenin-yuzde-60i-onlineda-harcaniyor-41617544

** https://hbr.org/2020/05/5-principles-for-responding-to-customer-reviews

***https://www.socialbakers.com/socially-devoted

Litvin,  S.  W., Goldsmith,  R.  E.  & Pan,  B.  (2008).  Electronic  Word-Of-Mouth  in  Hospitality and  Tourism Management. Tourism Management, 29(3), 458-468.

Han,  S. M.  (2008).   Motıvatıons For  Providing  And  Seekıng  Ewom:  A  Cross Cultural  Comparıson Of  U.S. And Korean College Students, Michigan State University

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Dijital Pazarlama