Kahvaltı bizim kültürümüzde olduğu kadar birçok farklı kültürde de günün en önemli öğünü olarak ifade edilmekte. Yoldan geçen on kişiye “Günün en önemli öğünü hangisidir?” diye sorsanız, sanırım ki büyük bir oranda kahvaltı cevabıyla karşılaşırız. Kalabalık sesler tarafından onanmış ve böylesine güçlü bir çıkarıma itiraz etmekte bir o kadar güç olabilir.
Çok uzun zaman önce hayatımıza yerleşen “Kahvaltı günün en önemli öğünüdür” gerçeğinin bir pazarlama ve iletişim kampanyası olduğunu söylesem ne düşünürsünüz? O zaman devam edelim.
Kahvaltıya atfedilen bu söylem, yaklaşık 80 yıl kadar önce Amerika topraklarında ortaya çıkıyor. ABD’de 19. yüzyılın sonlarından önce kahvaltıya atfedilen herhangi bir özel anlamın söz konusu olmadığının da altını çizelim. 19 yüzyılda gerçekleşen Sanayi Devrimi ile birlikte mevcut işgücü, çiftçilikten fabrikaya ve ofislere doğru kaymaya başlıyor. Sanayi devrimi öncesi daha farklı kahvaltı kültürüne sahip olan insanoğlunun iş yapma şekli değişiyor, ofislere yönelmesi veya gün boyunca oturarak veya ayakta sabit çalışma düzenine geçiyor.
Çalışma düzeninde ortaya çıkan bu değişim, bazı sorunlarında (Hazımsızlık vb.) gün yüzüne çıkmasına neden oluyor. Kellog markası da 1895 yılında “kuşbaşı tahıllar” için bir patent başvurusunda bulunuyor. Bunun nedenini ise o dönemlerde “uygar insanlar arasında hazımsızlık (hazımsızlık)”* ile mücadele etmek olarak açıklanıyor.
Bu hazımsızlığın nedeni ise o dönemlerde işten önce yapılan ağır çiftlik kahvaltısı olarak gösteriliyor. Amerikalı beslenme uzmanı James Caleb Jackson, 1863’te graham krakerlerinden yapılmış Granula adlı bir ürün ortaya çıkarmayı başarıyor. Jackson bu ürün ile ilk kuru, tam tahıllı kahvaltı gevreğinin de mucidi oluyor. Tüm bu gelişmelerin yaşandığı dönemde Jackson ve Kellog’un da dahil olduğu ve yeni kurulamaya başlanan Yedinci Gün Adventist dininin takipçileri, kurulan sanatoryumlarda kahvaltılık gevrekler kullanmaya başlıyor. Bu gelişmeler bir anlamda kahvaltıya olan bakış açısı üzerinde hem değişim hem de köklü olacak bir değişimin ortaya çıkmasının ilk adımları oluyor.
1940’lı yıllara gelindiğinde ise kendini göstermeye başlayan ikinci dünya savaşı, kadınların da işgücüne katılımını birçok açıdan zorunlu kıldığı dönemler. Böyle bir ortamda kadınlarda çocuklarının beslenmesine eskisi kadar vakit ayıramıyor ve çocukları beslemek için hızlı ama besleyici bir şeye ihtiyaç duyuyordu. Annelerde ortaya çıkan bu suçluluk duygusu bazı markalar tarafından keşfedildi.
Kahvaltıya atfedilen bu söylemin bilimsel anlamda gerçekliğine çok girmemekle birlikte çok özel besin grupları içeren ilk kahvaltılık tahıllardan bir tanesi 1894 yılında Dr. John Harvey Kellogg tarafından üretilen “Mısır Gevreği” oldu. Güne bir kase mısır gevreği ile başlamanın insan sağlığını büyük ölçüde iyileştireceğine inanıyordu. O dönemlerde Kellog’un** en büyük söylemlerinden bir tanesi ise insanların sağlıklı şekilde kalabilmeleri için yumuşak yiyecekler yemeleri yönündeydi. Bir not daha ekleyelim, Kellogg’s 1930’lu yıllarda dünyanın en büyük tahıl üreticisi olmasına rağmen mısır gevreğinin ilk olarak seri üretimi 1910’lu yıllara tekabül ediyor.
The Guardian’da yer alan bir içeriğe göre ise “kahvaltının günün en önemli öğünü” olduğu fikrini gerçekten sağlamlaştıran şeyin daha fazla domuz pastırması satma kampanyası olduğu ifade ediliyor. Edward Bernays, içerik olarak protein açısından zengin, domuz pastırması ve yumurtadan oluşan ağır bir kahvaltının hafif bir kahvaltıdan daha sağlıklı olduğunu kabul etmesi için bir doktor tutuyor ve ardından bu bildiriyi imzaları için yaklaşık 5.000 doktora gönderiyor. Daha sonra dilekçenin sonuçlarını sanki bilimsel bir çalışmaymış gibi yayınlamak için gazetelerle çalışmalar yapıyor. Bu adımlar o dönemlerde pastırmayı ve yumurtayı yeniden moda haline getiriyor ve kahvaltının sadece çok önemli değil, aynı zamanda tıbbi olarak tavsiye edildiği fikrine daha fazla ağırlık kazandırıyor.***
Sonuç olarak bakıldığında “Kahvaltı günün en önemli öğünüdür” söylemi bir pazarlama sloganından başka bir şey değildir. Bu söylem 1940’lı yıllarda ortaya bilinçli bir çıkartılmış, arka planında din, sağlık ve pazarlama üçgeninde oldukça iyi bir konumlama yapılarak literatüre yerleştirilmiş.
Kahvaltının en önemli öğün olduğu fikri mısır gevreği ile gelişen ve birçok kural setinin değişmesine sebep olan başarılı bir söylem. Bu söylem öylesine güçlü bir temelle inşa ediliyor ki kahvaltıya karşı bakış açıları kültürler fark etmeksizin ortak zeminde değişiyor. Her iki durumda da pazarlama ve reklamın yönlendirmesiyle James Caleb Jackson ve John Harvey Kellogg tarafından yaşamımıza yerleştirilen bu söylemin temel amacı mısır gevreği satışlarını artırmaya yönelik olduğunu da unutmamak gerek.
Bu arada mashed.com’da yayınlanan bir detaya göre ise Daily Telegraph tarafında şöyle bir not var. “Kahvaltı günün en önemli öğünüdür” söyleminin diyetisyen Lenna Cooper tarafında 1917’de Good Health için yazdığı bir makalede kullanıldığı belirtiliyor. Good Health dergisi ise o dönem Kellogg tarafından yönetilen bir Michigan sanatoryumu tarafından yayınlanıyordu.
Sanırım ki tüm detaylar açık ve net bir şekilde ortada. Bir dönemin arka kapılarında planlanan pazarlama ve iletişim kampanyası bugünün yerleşmiş bir kalıbı.
Kapılar farklı yerlerden açılsa dahi hepsinin çıktığı yer aynı 😊
KAYNAKLAR
* https://www.mashed.com/234648/the-real-reason-breakfast-cereal-was-invented/
** https://thesharpe.com/fitness/is-breakfast-still-the-most-important-meal-of-the-day/
*** https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/nov/28/breakfast-health-america-kellog-food-lifestyle
Bir yanıt yazın