Utandıran Pazarlama (Cringe Marketing)

Pazarlamada absürt temelli yaklaşımların örnekleri, son dönemlerde giderek atmaya başladı. Yakın zamanda bu konu üzerine bir yazı da paylaşmıştım ancak bugün bahsetmek istediğim şey, ilk bakışta benzer gibi duran ama özünde farklı bir yere konumlanan başka bir yaklaşım.

Küresel alanda “Cringe Marketing” diye geçen ama Türkçeye tam oturmayan bu kavramı sadece “Utandıran Pazarlama” diye çevirmek biraz eksik kalıyor gibi gelse de, yaklaşım olarak en yakın karşılığın bu olduğunu düşündüğüm için bu şekilde kullanmayı tercih ettim.

Öncelikle “cringe” ile “absürt” arasındaki farkı netleştirmek oldukça kıymetli zira son dönemlerde iki başlık oldukça fazla karıştırılır oldu.

Cringe’in temelinde “başkası adına utanma”, absürtlüğün merkezinde ise “şaşkınlık ve mantıksızlık” duygusu yer alır. Absürt olandaki mantıksızlık ise rastgele değildir ve özellikle şaşırtmak üzerine kuruludur. Yani absürt olan şey, aklın sınırlarını zorlayan, beklenmedik ve çoğu zaman açıklaması zor bir durumu ifade eder. Cringe’de ise izleyici ile içerik arasında bir mesafe oluşur. Hatta çoğu zaman bilinçli ya da bilinçsiz bir “üstten bakma” hali devreye girer. Absürt içerik izleyiciyi içine çekme eğilimindeyken, cringe içerik tam tersine izleyiciyi geri iter fakat buna rağmen dikkat çekmeyi de başarır. İki yaklaşım arasındaki temel farklar ise şöyle;

Bugün geldiğimiz noktada absürtlük artık bir istisna değil, neredeyse yeni bir norm haline gelmiş durumda. Birkaç yıl önce “bu ne ya?” dediğimiz içerikler, bugün markaların ana iletişim stratejilerinden biri haline dönüşüyor. Artık iyi olan değil, konuşturan veya rahatsız eden içerikler daha fazla tüketiliyor veya daha fazla etkileşim oluşturuyor. Negatif bulaşma etkisiyle de bu tarz içerikler beklenenden daha hızlı biçimde yaygınlaşıyor İçerik üretiminin bu kadar arttığı bir dünyada da normal olan görünmez hale gelebildiği için bu yaklaşımlar daha çok rağbet görüyor. Bugünün sosyal medya algoritmaları, uç, farklı ve reaksiyon yaratan içerikleri öne çıkardığı için markaları ister istemez daha cesur, daha sınırda ve zaman zaman daha “rahatsız edici” olmaya itiyor.

Her şeyden önce Cringe olarak tanımlanan içeriklerin çalışmasının arkasında insan beyninin uyumsuzluğu sevmesi var. Hem rahatsızlık hem de merak yaratabilmek, duygu yoğunluğunu ve dikkat süresini uzattığı kesin fakat bu etki her zaman pozitif sonuçlar üretmiyor zira aynı mekanizma, izleyicide kalıcı bir mesafe ve negatif algı da yaratabiliyor. Yani dikkat çekmek ile doğru hatırlanmak arasında ince ama kritik bir fark var.

Cringe kelimesi sosyal medya ile hayatımıza yerleşmiş bir tanım ve ağırlıklı olarak insanların utanma hissi yaşamasına neden olan abartılı, yapay ve zorlama davranışları ifade etmek için kullanılıyor. Oxford English Dictionary’de Cringe’i “başkasının yerine utanmak ya da rahatsızlık hissetmek” olarak tanımlıyor. Bugün “utandıran pazarlama” dediğimiz şey, markaların bilinçli olarak bu rahatsızlık hissini kullanarak dikkat çekmeye çalıştığı bir iletişim biçimine dönüştü. Ancak burada oldukça ince bir çizgi var.

O çizginin birazcık kayması, mizah üretmek yerine öngörülemeyen krizlere neden olabiliyor. Bu yaklaşım özellikle TikTok merkezli kısa video kültürüyle birlikte büyük bir ivme kazandı. Normları zorlayan, hatta zaman zaman ihlal eden içerikler daha fazla görünürlük elde etmeye başladı.

Normları rahatsız eden, hatta zaman zaman ihlal eden bu yaklaşım, pazarlama dünyasında hem yeni fırsatlar hem de ciddi riskler yaratmaya başladı. Bugün rahatsızlık, merak ve “bir bakayım neymiş bu?” hissi birleştiğinde, algoritmalar bu içeriği hızla yukarı taşıyor. Bu yüzden içerikler kurgulanırken, konuyla doğrudan ilgisi olmasa bile “cringe” unsuru çoğu zaman hikayeye eklenebiliyor. Tam da burada kritik bir yanılgı devreye giriyor: Her trendin her marka için uygun olduğu düşüncesi. Oysa bu yaklaşımın yükselişi tesadüf değil. İçerik üretiminin bu kadar arttığı, herkesin görünür olmak için yarıştığı bir düzende sıradan olan artık görünmez hale geldi. Algoritmalar; uç, farklı ve reaksiyon üreten içerikleri öne çıkardıkça, bu dil de giderek daha fazla yaygınlaşıyor.

Son dönemde Türkiye’de bazı belediyelerin iletişim diline bakınca bu durum çok net görülebiliyor. Belediye başkanlarının yakalarına mikrofon takıp sokakta doğal görünme çabaları da bunun net örneklerinden. İlk bakışta samimi gibi dursa da, çoğu zaman abartılı, yapay ve hatta yer yer rahatsız edici bir kurgu hissi veriyor. Güven, ciddiyet ve sorumluluk üzerine kurulu yapıların; eğlence odaklı, absürt bir dili olduğu gibi sahiplenmesi, beklenenin aksine samimiyet üretmek yerine ters etki yaratabilmekte. Maşallah belediyelerimiz de  bu konuda birbirleri ile yarışıyor.

Son yıllarda yaşadığımız içerik yoğunluğu (hatta yer yer içerik zehirlenmesi), markaları ve bireyleri daha görünür olabilmek için sınırlarını esnetmeye itti. Artık mesele kusursuz olmak değil; konuşulmak. Eskiden marka iletişiminde her detay, farklı kitlelerin hassasiyetleri düşünülerek ciddi biçimde filtrelenirdi. Bugün ise o filtrelerin büyük ölçüde ortadan kalktığını, hatta bilinçli olarak yok sayıldığını görüyoruz. Cringe marketing ile yollar tam da bu yok saymaların başladığını noktada kesişiyor. Samimi görünme çabası, trendleri yakalama isteğiyle birleşince ortaya izleyicide “bu ne ya?” hissi uyandıran ama buna rağmen izlenen içerikler çıkıyor. İlginç olan ise bu tarz içeriklerin bir şekilde çekici olması ve çoğu zaman amacına ulaşması. Çünkü artık içerikler beğenilmek için değil, reaksiyon almak için üretiliyor. Özellikle Z ve Alfa kuşağıyla birlikte bu yaklaşım daha da görünür hale geldi. TikTok’ta içerik üreten farklı yaş gruplarına bakınca da aynı refleksi görüyorsun: dikkat çekmek için sınırları zorlama.

Dünyayı gezdiğini söyleyen birçok kişi artık deneyimi olduğu gibi paylaşmıyor. İzlenebilmek adına içeriği dönüştürüyor, gerçekliği bilinçli olarak yeniden kurguluyor. Yani aslında dünyayı değil, dünyanın izlenebilir hale getirilmiş versiyonunu üretiyor.

Bu strateji, marka kendini iyi tanıyorsa, dozunu doğru ayarlıyorsa ve mizahı kontrollü kullanıyorsa gerçekten etkili olabilir ama bilinçsiz şekilde uygulandığında işler hızla tersine dönebiliyor. Samimi görünmeye çalışırken yapaylaşan, dikkat çekmek isterken itici hale gelen bir iletişim yaklaşımı ortaya çıkabiliyor. Bu dengeyi iyi kurabilen örneklerden bir tanesi net şekilde Ryanair. Markanın kendi zayıf yönleriyle dalga geçebilen, kusurlarını saklamak yerine avantaja çevirebilen bir dil kullanımı var. Bu da markayı daha samimi, daha gerçek ve daha paylaşılabilir bir noktaya getiriyor.

Her “utandıran pazarlama” örneği de bu kadar başarılı olmuyor.

Bunun en net örneklerinden biri, 2017’de Pepsi’nin Kendall Jenner ile yaptığı reklam kampanyasıydı. Reklamda bir protesto ortamı, Jenner’ın polise Pepsi vererek gerilimi çözmesiyle son buluyordu. Ancak bu kurgu, o dönemdeki Black Lives Matter gibi gerçek toplumsal hareketleri basitleştirdiği ve “bir içecekle sorun çözülür” gibi yapay bir mesaj verdiği için büyük tepki çekti. Reklam hızla yayından kaldırıldı ve marka özür dilemek zorunda kaldı. Pepsi’nin belki de en çok gözden kaçırdığı şey ek bize konunun toplumsal hassasiyet tarafını görmezden gelmesi oldu. Dolayısıyla bağlamın bu stratejinin en kritik belirleyicisi olduğunu da unutmak önemli.

Başka bir örnek ise Russell Wilson’ın Subway için yaptığı “Dangerwich” reklamları sosyal medyada aşırı “cringe” bulunup viral olunca, hem reklamlar hem de ürün yoğun şekilde alay konusu oldu. içerikler alay konusu haline geldi ve sandviç menüden kaldırılınca bu durumun olumsuz viral etkiyle ilişkili olduğu konuşuldu. Her ne kadar resmi açıklamalar farklı olsa da, bu etkilerden dolayı sandviç menüden kaldırıldı.

Bu pazarlama yaklaşımına dair örnekleri yakın zamanda daha fazla ve daha sık görmeye başlayacağız. Bu stratejiyi kullanmak ise sanıldığı kadar kolay veya basit olmanın aksine tam bir denge işi. İnsanlar artık sadece iyi olanı değil; hissettiren, konuşturan ve bazen de rahatsız eden fakat dengeyi kurabilen marka içeriklerini tüketme eğilimleri arıyor.