Son yıllardaki Avrupa seyahatlerimde en dikkatimi çeken markalardan bir tanesi JOE & THE JUICE. Geçtiğimiz günlerde Danimarka seyahatim sırasında buradan doğan markanın yeni nesil kampanyasını görünce de bu yazının zihnimdeki ilk tohumları atıldı.
Öncelikle markadan çok kısa bahsetmek kıymetli. JOE & THE JUICE 2002 yılında Danimarka’da kurulan bir şirket. “Meyve suyu satmıyoruz, insan odaklı bir kültür ve enerji sunuyoruz” söylemiyle geleneksel kahve zincirlerinden ve klasik sağlıklı ürün barlarından çok net ve keskin bir çizgi ile ayrışma noktasına gitmiş. Farklılaşma noktası olarak konumladıkları bu ayrıştırıcı detay, küresel marka yolculuklarında önemli bir avantaja da dönüşmüş. Alıştığımız bir yiyecek-içecek zinciri olmanın ötesinde kendilerini küresel bir “yaşam tarzı” (lifestyle) markası olarak konumlandırma yolunda emin adımlarla ilerliyorlar.
Bu markanın sevdiğim kısımlarından bir tanesini ise ürünlerini sadece bir içecek konseptinde konumlamaması. Standart bir ürün algısı yerine yeni dünyayı iyi anlayabilmiş bir markadan bahsediyoruz. Kendilerini kentli ve havalı genç profesyoneller için sosyal bir statü ve moda aksesuarı olarak konumlandırıyorlar. Doğru bir kitle yaklaşımı ile kendilerine özgün bir persona tanımlaması da ortaya koymuşlar.
JOE & THE JUICE sağlıklı beslenmeyi veya kahve molasını elitist ve sıkıcı bir kalıptan çıkarıp modern, dinamik ve arzulanan bir sokak kültürüne dönüştüren dinamik bir marka.
Gelelim aslında bu yazının temelini oluşturan konuya. JOE & THE JUICE’un ilginç bir büyüme hızı ve marka konumlaması var. Böylesi küresel büyümede marka ruhuna her kıtada sadık kalabilmek de oldukça değerli. Türkiye’de de bulunan markanın dünya genelinde 500 mağazası bulunuyor. Yakın dönemde ise JOE & THE JUICE’un 501’inci mağazası New York City’deki 114 Tenth Avenue adresinde açıldı. Yazımızın ana konusu da aslında bu 501’inci mağaza ile ilgili.
İlk başta küçük bir not düşelim. Bazı sayılar bazı markalar için farklıdır. 501’de sadece bir sayı değil. Bir kültür.
501’inci mağazasını Amerika’da açan marka, Amerikan kültürüyle derinden bağlantılı olabilecek bir kampanyaya imza attı. 501’inci mağazasını Amerika’da açmalarını sadece tesadüf ile bırakmak isteyen JOE & THE JUICE, Amerikan kültürünü ve isyankar gençlik ruhunu küresel çapta simgeleyen bir moda ikonuna dönüşen Levi’s 501 ile ortak bir çalışmaya imza atıyor ve kampanya bugün lanse ediliyor.
Bu kapsamda 501’inci mağazayı temsil edecek şekilde Levi’s 501 serisi özelinde 50 adet özel tasarım kot pantolon üretildi. Beş sanatçıyla iş birliği yaparak 50 adet özel tasarım yapılacak pantolonlar için her sanatçı, markaya dair kendi yorumundan ilham alarak 10 benzersiz pantolon tasarladı. Neresinden bakılırsa bakılsın hem anlamlı hem de sinerji dolu bir kampanya olmuş. İşin kıymetli olan bir diğer kısmı ise kotların yarısının satılacak, tüm gelirlerinin hayır kurumlarına bağışlanacak olması.
Böylesi çapraz pazarlama kampanyalarını seviyorum. Bu tarz ortaklıklardaki en önemli üç detay ise anlam, karakter ve sinerji. Bu üç detay zorlama sponsorluklar ile ikonik ortaklıklar arasındaki farkı belirleyen kritik unsurlar. İki markada bunu doğru bir şekilde kimliklerinde taşıyor ve benzer ayrıştırıcı vizyonları ile müşteriyle bir araya gelmeye devam ediyor. Şirketin CEO’su Thomas Noroxe’da bu heyecanını benzer şekilde dile getiriyor
JOE & THE JUICE’u hem doğru bir fikir yakalaması hem de doğru bir iş ortağı seçimiyle bu fikri mükemmel bir şekilde hayata geçirmesi sebebiyle ayakta alkışlamak gerek.
Bir yanıt yazın