Güven duygusu hayatın farklı evrelerinde çok çeşitli şekillerde ortaya çıkıyor. Her ortaya çıkış bir diğer duyguyu tetikleyici güce sahip. Güven duygusunun ortaya çıkmasını, olgunlaşmasını veya gelişmesini sağlayan bağımlı veya bağımsız birçok etken mevcut. Her bir etkenin etki kat sayısı birbirinden oldukça farklı. İşte bu güven olgusunun oluşmasında ‘F Faktörü’ de oldukça etkili etkenlerden bir tanesi.

Günümüzde güven olgusunun temeli geçmişe göre aynı kalmakla birlikte inşa edilme süreçleri ve bu sürece etki eden faktörler ciddi anlamda değişiklik göstermeye başladı. Bugün güven dediğimiz olguyu oluşturmak kadar, devamlılığını sağlayabilmek de bir o kadar önemli. Artık tüketicide tarafında güven ile fiyat eşleşmesi değişmiştir durumda. Yani pahalı olan iyidir ve güven verir algısı git gide azalıyor. Bunun en temel sebeplerinden bir tanesi ise fiyat ve kalite arasındaki eşiğin çoktan kapanmış olması. Yani pahalı olana duyulan salt güven, artık eskilerde kaldı. İşte tamda bu noktada ‘F Faktörü’ etkisi kendini göstermeye başladı.

Yıllar önce Trendwatching* tarafından bir trend olarak açıklanan F-Faktörü’nün kapsamı Arkadaşlar (Friends), Hayranlar (Facebook Fan vb.) ve Takipçiler (Instagram, Twitter Follewers vb.) olarak belirtilmişti. Philip Kotler’in Pazarlama 4.0** kitabında ise F Faktörü’nün etki alanına yeni bir ‘F (Family)’ daha eklendi ve Kotler bu etkinin açılımı şu şekilde ifade etti; Sektörler arası bir düzeyde yapılan son araştırmalar gösteriyor ki müşterilerin çoğu, pazarlama iletişiminden çok F Faktörüne, Arkadaşlar (Friends), Aile (Family), Hayranlar (Facebook Fan vb.) ve Takipçiler (Instagram, Twitter Follewers vb.) ) inanıyor.

F-Faktörün günümüzde bu kadar etkili olması sağlayan dört şey, tüketicilerin bu ekosisteme hızlı dahil olabilmesi, ekosistem içerisinde hızlı bir iletişim ağının bulunması, tüketici teknoloji eşiğinin giderek artması ve bu ekosistem içerisinde yer alan teknolojik araçların çok hızlı bir şekilde gelişmesi olarak ifade edilebilir.

Dünyada ‘F Faktörü’nü doğru ve en etkili kullanan markalardan bir tanesi Volvo’dur. Yıllardır ‘Güven’ üzerine inşa ettiği marka konumlardırmasını ‘F Faktörü’ ile kalıcı bir biçimde yerleştirmiş ve benimsetmiştir. Bir diğer güzel örnek* ise Groupon’dur. Şirket kurulduğu günden (2008) sadece iki buçuk yıl gibi bir süre içerisinde arkadaş yönlendirmesiyle, e-mail üzerinden 40 milyon adetten fazla fırsatı satışa dönüştürmüştür.

Diğer bir yandan da F Faktörü, tüketici karar aşamalarından ‘Karar Anı Sıfır (Zero Moment of Truth – ZMOT)’ın içerisinde kendisine yer bulan bir süreç. Karar Anı Sıfır’ı, tüketicilerin yaptıkları araştırmalar ile edindiği tecrübeler olarak adlandılıyor. Karar Anı Sıfır’da tüketicinin ürün ile herhangi bir teması bulunmuyor. Yani dolaylı bir süreç söz konusu. ‘F Faktörü’nde de durum tam olarak aynı.

Bugün ‘Influencer Pazarlama’nın ortaya çıkışındaki en önemli etkenlerden bir tanesi de ‘F Faktörü’nün tüketici üzerindeki etkisidir. İnsan davranışlarına direkt etki etmesi, değiştirmesi gibi nedenlerden dolayı kullanılan bu pazarlama aracı, tüketiciler ile dolaylı yoldan etkili bir iletişim kurabilme gücüne sahip.

Bugün markalar tarafında ‘F-Faktörü’nde uzmanlaşmış, bu dünyanın psikolojisine hakim, doğurabileceği sonuçları hakkında bilgi ve tecrübesi sahibi kişilerden oluşan müşteri hizmetleri birimleri oluşturulması dahi gündemde.

Geçmişte tüketicilerin maruz kaldığı iletişim araçları genellikle markaların kontrolündeydi. Yani tek yönlü (monolog) bir iletişim durumu söz konusuydu. Markalar tarafından oluşturulan kampanyalar çoğu zaman güven olgusunun oluşturulması için çoğu zaman yeterliydi. Özellikle ünlüler ile yapılan iş birlikleri toplumda olumlu anlamda çok ciddi reaksiyonlar yaratabiliyordu. Günümüzde ise oyunun kuralları oldukça değişti. Güç markalardan ‘F-Faktörü’ne geçti. Örneğin alışveriş sitelerine girdiğinizde yapılan yorumların satın almanızı etkilemesi gibi. Bakıldığında markanın evinde olmanıza karşın sizi o süreçten vazgeçirebilecek ve markanın yönetemediği durumlar söz konusu.

‘F Faktörü’ çemberini oluşturmak tabi ki kolay bir durum değil. Marka tarafında müşteri politikalarının değişmesi, anlayışların merkezden sahaya inmesi, ürünün gerçek anlamda vaadini gerçekleştirmesi, hedef segmentasyon gibi birbirinden farklı birçok mekanizmanın doğru ve eş güdümlü olması önemli.

Tüketici tarafındaki arayışın her geçen gün artması, alternatiflerin çoğalması, etken mecraların genişlemesi, online bağların kuvvetlenmesi, ikna süreçlerinin değişmesi gibi farklı etkilerden dolayı ‘F-Faktörü’ gücünü giderek arttırmaya devam edecek. Biraz öncede ifade ettiğim gibi markaların bu etki gücünü hafife almamaları aksine bu alana yönelik çalışma yapmaları hem istedikleri algının oluşturulmasına hem de güven olgusunun inşa edilmesine önemli katkı sağlayacaktır.

* https://trendwatching.com/tr/trends/ffactor/

**Philip Kotler Pazarlama 4.0, Sayfa 36

ZMOT Görsel Kaynak: https://www.inhouserecruitment.co.uk/struggling-to-attract-talent-towards-your-business-it-could-be-your-zmot/