Bugün ve gelecekte markalar için müşteriler ile ilişki kurabiliyor olmanın önem katsayısı artmaya başladı. Kurulacak bu bağlar, ilerleyen yıllarda markaları farklı kılacak ve farkındalık yaratacak en önemli etken olacağı yadsınamaz bir gerçek. Bu ilişkiler bütünü ise bugünden değişmeye başladı. Bu değişim özellikle marka ve tüketiciler arasında önceden bu yana var olan(?)* bağlarında farklı bir boyut kazanmasını neden oldu. Dijital devrim bu değişimi tetikledi, sosyal medya ise bu ilişkiler düzeninde değişimin öncüsü, yöneticisi ve yönlendiricisi oldu. Birazdan anlatacağım Dominos örneği bunun en güzel örneklerinden.
Artık pazarda yaşamak ve varlığınızı devam ettirmek istiyorsanız bu sadece yatırımların dönüşüne (Return On Investment-ROI) odaklanarak mümkün olmayacaktır. Markalar artık ilişki kurmaya odaklanmak zorundalar. Gelecek dönemlerde satın almayı belirleyecek en önemli etmen kurulan ilişkiler bütününden geçecek. İlişkilerin getirisini hesaplamak kolay olmasa da gelecekte markaların finansal tablolarında önemli değişikliklere yol açacak. Özellik internette kullanıcıların markalar adına çevrimiçi kanallarda bıraktığı ayak izleri bu getiride önemli bir rol oynayacak.
İlişkilerin getirisi (Return On Relationship-ROR) için markalar nelere odaklanmalı?
- Dinlemek ve konuşmak.
- Müşteri ilişkileri yönetimini online gerekliliklere göre yeniden tasarlamak
- Dürüst ve çözüm odaklı olmak
- Gerçek olmak ve doğru bilgileri sağlamak
- Tüketicilerin kalp atışlarını duymak, onları izlemek ve ihtiyaçlarını dinlemek
Hiç şüpheniz olmasın ki çok değil sadece iki-üç yıl sonra markalarında finansal tablolarında bu adımlar kendisini net olarak hissettirmeye başlayacak. Bugün satın almada bir başka kullanıcının (hiç tanımadığımız) yaptığı yorumların diğer kullanıcıyı nasıl etkilediğini düşündüğümüzde bunun gelecek öngörüsünü yapmak çok zor olmayacaktır. Daha önce Tüketen Üretici’leri (Prosumer) Anlamak yazımda söylediğim gibi sanırım Edward N. Lorenz’in “Amazon Ormanları’nda bir kelebeğin kanat çırpması, ABD’de fırtına kopmasına neden olabilir” olarak tanımladığı“Kelebek Etkisi” bugün gerçek oluyor.
Markaların en önemli hedefi şüphesiz ki ürünlerini satabilmek. Satış için ise öncelikle müşteri ihtiyacına cevap vermek önemli. Aynı cevap farklı markalar tarafından verildiğinde ise tercih edilme süreci işin içine giriyor. Tercih edilme sürecinde ise kurulan bağlar önemi bir rol üstlenmeye başlıyor. Bu ise yaşanmış veya yaşanmamış tecrübeler bütününden oluşuyor. Dolayısıyla yeni dönemde satın alma eylemlerinin temelinde kurulan bağlar önemli bir rol üstleniyor.
İşte ilişkilerin getirisine (ROR’a) güzel bir örnek. 2009 yılının Nisan ayında Amy Rovit Korin, Chicago bölgesinde bulunan bir Dominos’a internet üzerinden sipariş verir. Amy’nin verdiği siparişin gelmesi bir saatten fazla sürer. Üstüne üstlük gelen siparişte yanlıştır. Sosyal medya meraklısı Amy yaşadığı deneyimleri anlatmak için Twitter’a girer ve düşüncelerini paylaşır. Bir süre sonra bölgedeki Dominos şubesinin sahibi Ramon Leon kendisine Twitter’dan cevap verir. Ramon durumu anlayışla karşıladığını kabul eder ve durumu düzeltmeye söz verir. Burada aklınıza gelen çözüm yöntemi ya pizzanın yenisi beklemek ya da durumu düzeltecek bir kaç kupon verilmesi olacakken, Amy ertesi gün uyandığında şubenin müdürü “Junior”ın ve Ramon’un kendisi için bir video çektiğini görür. Videoda iki yöneticide durumdan dolayı özür dilerler ve hataları için bahane üretmezler.
İşte farklı olan ve farkındalık yaratan bir örnek. Junior ve Ramon bu eyleminden sonra hem Amy’i kazandılar hem de diğer müşterilere bakış açılarını ve samimiyetlerini aktardılar. Ayrıca video internette 150.000’in üzerinde izlendi. Ulaştığı kitleleri bir düşünün. İşte size ilişkilerin getirisine harika bir örnek. Tabi bu eylemi gerçekleştirebilmek için öncelikle bakış açısını değiştirmek gerektiğini unutmamak gerek. (Videoyu buradan izleyebilirsiniz)
Bugün satın alma davranışları değişiyor. Sosyal medya ise bu ilişkiler düzeninde önemli bir rol üstleniyor. Yapılması gereken getirileri sadece mali olarak düşünmek yerine uzun vadeli ilişkiler bütününe odaklanmak.
(?)*: Markaların önceden tüketiciler ile ilişkilerini çok önemsediklerini düşünmüyorum.
Tavsiye: Bu konuda daha detaylı bilgi edinmek için Ted Rubin ve Kathryn Rose’un kaleme aldığı Return On Realitonship kitabı mutlak okunmalı.
