İletişim

Marka

Markalaşmanın Hataları Yok Etmedeki Gücü

Hizmet skorları iyi olmamasına karşın markayı tüketici nezdinde güçlü kılan ve ayakta tutan şey ne?

Markalaşmanın Hataları Yok Etmedeki Gücü

Bu yazımda sizlerle gerçek bir araştırmanın sonuçlarını ve çıkarımlarımı paylaşmak istiyorum.

Aşağıdaki tablo potansiyel, hacim ve etki anlamında önemli bir sektörün saha araştırmalarındaki ‘Genel Hizmet Memnuniyet Skorları’nı göstermekte.

Bu tabloda H ve I harfi ile belirtilen markaların bilinirlilik ve algı düzeyi A, B, C, D, E, F ve G markalarından yüksek olmasına karşın genel hizmet skorları diğer markaların oldukça gerisinde.

Rakamlar bu şekilde çıkınca bu konu üzerine bazı incelemeler ve görüşmeler gerçekleştirdim. Yaptığım araştırmalar neticesinde H ve I markalarının;

  • Bilinme (Brand Awareness) ve Aşinalık (Familiarity) skorları yıllar bazında düzenli artmış
  • Marka yatırımları her yıl istikrarlı olarak bir hedef doğrultusunda ilerlemiş,
  • Marka vaatleri ile ürün beklentileri birbirine paralel bir gelişme göstermiş
  • Markalaşma çalışmaları on beş yılı aşkın süre boyunca hiçbir şart altında kesilmemiş.

Tüm bu çalışmaların sonucunda ise H ve I markalarına karşı olan inanç ve güven gelişerek artış göstermiş olmasına karşın hizmet kısmındaki durum bunun tam tersi olarak gerçekleşmiş.

Bu markaların markalaşmada elde ettiği başarının hizmet skorlarında tam tersi olduğunu grafikten de görebilirsiniz. Peki hizmet skorları iyi olmamasına karşın markayı tüketici nezdinde güçlü kılan ve ayakta tutan şey ne?

Süreci incelediğimizde işin arkasındaki en önemli etkinin markalaşma olduğunu görüyoruz. H ve I markalarının hizmet skorlarında yaşanan düşüşü ve negatif etkiyi markalaşma olgusu sırtlamış dersek yanılmış olmayız. Yani hizmet skorları kötü olmasına karşın markalaşma seviyesinde elde edilen başarılar, olumsuzlukları kompanse etme gücünü ortaya çıkarmış.

Global ve yerel araştırma sonuçlarında ise A,B,C,D,E,F ve G markalarının da bilinirlilik seviyelerinin kötü olmadığını belirtelim ama F ve G markaları ile aralarında oldukça büyük bir fark olduğunun da altını çizelim.

Bu tabloyu bir örnek ile açıklayalım. Tüketici nezdinde yaşanan olumsuz bir deneyimin etkisi B markasında daha uzun süre etkili olurken, I markasında daha kısa süreli bir etkiye sahip. I markasının tüketicisi hizmet aşamalarında yaşanan olumsuzlukları markaya mal etmezken, B markasının tüketicisi tüm süreci markanın sorumluluğuna yükleyebiliyor.

Buradan marka skorları yüksek olan markaların iyi hizmet vermeyebileceği gibi bir sonuç çıkarmayalım. Bahsetmek istediğim konu güçlü markalar inşa etmenin ortaya çıkabilecek bazı olumsuzları kompanse etmede önemli bir güce sahip olduğu.

Marka olmak gerçekten bazı olumsuzlukları görmezden getirebilecek bir etkiye sahip. Bu çıkarımı yukarıdaki grafiğin sadece bir yıllık sonucuna göre çıkarmadım. İlgili araştırmanın geçmişe yönelik 5-6 yıllık verilerini de inceledim ve bu sonuca o şekilde ulaştım. Bu detayın da altını özellikle çizmek isterim.

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Marka