Pazarlamada müzik bilimi üzerine birçok araştırma yapılmış ve müziğin doğru kullanıldığında satış ve marka bağlılığı üzerinde olumlu etkileri olduğu birçok araştırma sonucunda ispatlanmış bir gerçek. Müzik psikolojisi ise müziğin bileşenlerinin insan psikolojisi üzerinde yarattığı bilişsel, duygusal ve davranışsal etkileriyle direkt olarak ilgili bir durum. Reklamlarda yer alan doğru müzik, hedeflenen marka kişiliğinin daha iyi algılanmasını ve bütünleşmesini sağlıyor.
Bir müzik yapıtını oluşturan unsurlar olan ses, armoni, melodi ve ritim gibi unsurlarının bir araya getirilmesinin ürün ve reklam üzerindeki etkisi; (1) bilişsel ve davranışsal süreçte tüketicinin sürece katılımı (2) bu unsurlarla oluşturulan müziğin reklam fikrine nasıl uyum sağladığı (3) müzik unsurlarının organizasyonunun reklamı nasıl etkilediği konularıyla irdelenmektedir. (Alpert, Alpert ve Maltz 2005: 369-376).
İletişim araçlarında ki gelişme ile birlikte de tüketicilerin yoğun bir reklam trafiğine maruz kalma durumları da söz konusu. Bu kadar yoğun reklam trafiği ise tüketicilerin reklamlara olan ilgisi de her geçen gün düşmekte. Şüphesiz hikaye, müzik, doğallık, samimiyet, gerçeklik reklamı izlettiren ve etkisini arttıran etmenler. Bu etmenler arasında ise müziğin bir adım daha önde olduğunu düşünüyorum. Çünkü müziği çok iyi olan ama hikayesi iyi olmayan bir reklam belki izlenebilir (en azından müziği için) fakat içinde müzik olmadığı zaman sadece hikayeye odaklanmış bir reklam eğer hikayesi iyi değil ise istenilen düzeyde izlenmeyecektir, etki bırakmayacaktır. Müziğin çoğu zaman tek başına kurtarıcı bir etkisi var.
Bunca cümleleri FIAT’ın son zamanlarında yapmış olduğu reklamlara gelmek için yazdım. FIAT, reklamlara olan ilginin nasıl artırılacağının son yıllarda ki güzel bir örneği. Marka doğru müzik tercihleri sayesinde hem reklamlarını izletiyor hem marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kuruyor hem de markasını tüketiciler ile kitlelere ulaştırıyor.
FIAT ne yapıyor ve nasıl yapıyor?
Öncelikle FIAT’ın son zamanlarda reklamlarında kullandığı müziklere şöyle bir bakalım;
- Pharrell Williams – Happy,
- Maroon 5 – Moves Like Jagger ft. Christina Aguilera,
- Stormae – Alors on Dance,
- Empire Of The Sun – Alive,
- Adrienne Pierce – It’s Your Day
Döneminde birçok ülkenin müzik listesinde en üst sıralarda yer almış ve etkileşimi oldukça yüksek müziklerden bahsediyoruz. FIAT reklamlarında bu müzikleri kullanarak öncelikle reklamların izlenmesini sağlamayı başarmış. Tüketici reklamı değiştirmiyor en azından müziği dinlemek için reklamı izliyor. Müzikler ile birlikte özdeşleşmeyi çok daha rahat kuruyor. Müzik sayesinde kendini hikayenin içerisine giriyor. Reklamlarda özellikle müziklerin etki bırakan bölümleri tercih edildiği için reklamı izleyen tüketicinin gün içerisinde reklam müziğini tekrar tekrar dillendirmesi de söz konusu. Hatta müziğin ismini bilmeyen birçok tüketici müziğin ismini bulabilmek için “FIAT reklamında çalan bir müzik var, ismini biliyor musun?” şeklindeki soruları çevresindeki insanlara sorduğuna veya arama motorlarına “FIAT 2014 reklam müziği” gibi anahtar kelimeler yazarak yaptığı aramalara yakından tanık oldum. Bu bir marka için harikulade bir durum. Reklamları izleyen tüketiciler markadan kopmuyor, araştırma sürecine giriyor ve bu sayede markayı farklı kitlelere ulaştırıyor. Aynı zamanda reklamlarda doğru bir hikaye kurgusu ile çekişmiş ise yani müziğin temposuna, içeriğine, ülkenin kültürüne göre entegre bir hikaye oluşturulmuş ise tüketici ile bütünleşme çok daha kolay ve hızlı sağlanıyor.
FIAT özellikle Punto ve 500L serisi için global etki bırakan müziklerin kullanım stratejisine yönelmiş durumda. Bu reklamlar birçok ülkede de aynı şekilde gösterime giriyor. Yani ortak bir global etkiden söz ediyoruz. Otomotiv reklamlarına baktığımızda son zamanlarda en keyif veren reklamlar FIAT’ın diyebilirim. Tabi ki kullanılan müziklerin telif hakları oldukça yüksek rakamlar fakat global bir markadan veya global olma yolunda ilerleyen markalardan bahsediyoruz. Unutmamak lazım banka hesabınızda para yoksa faiz getirmesini bekleyemezsiniz. Önce para hesabınıza para yatırmanız gerek.
FIAT doğru müzik kullanımı sayesinde tüketici ile arasında güzel bir bağ oluşturuyor. Sanırım gerisi biraz teferruat.
Emprie Of The Sun – Alive
Pharrell Williams -Happy
Maroon 5 – Moves Like Jagger ft. Christina Aguilera
Stromae – Alors on Dance
Adrienne Pierce – It’s Your Day
