Satın alma davranışlarında büyük çoğunlukla eyleme yönelten süreçler tercihlerdir. Tercihler sürecinde ise bilinçaltımızda süre gelen konuşmalar geçer. Bu konuşmalar daha çok beynin satın alma eylemine yardımcı olmak amacıyla ortaya çıkardığı anlık kısa yollardır yani “Somatik İmleçler”. Somatik İmleç’i ise beynimizde ortaya çıkan bir tür yer veya kısa yol olarak tanımlamak mümkün. Özellikle bazı satın alma davranışlarımızın temelinde yatan nedensizliğin en net açıklamasıdır Somatik İmleçler. İnternette bir zamanlar fenomen olan “Attım hafızaya, beyin bedava” videosunu sanırım hepimiz hatırlıyoruz. 🙂 Videodaki kişi aslında farkında olmadan “Somatik İmleç”i çok güzel tanımlıyor. Beynimiz yaşadıklarımızı bu şekilde hafızaya atan ve onları biriktiren bir “Somatik Belleğe” sahip. Bu bellekte var olan kısa kodlamalar zamanı geldiğinde duyguyu, deneyimi, bilgiyi bir bütün haline getirerek bir eylem ortaya çıkarıyor. Bu konuyla ilgili örnekleri birazdan paylaşacağım.
Alman marka ve perakendecilik uzmanı Nymphenberg Grubu’nun yaptığı bir araştırmaya göre alışverişe çıkanları verdikleri satın alma kararlarının yüzde 50’si satış noktasında kendiliğinden –bu yüzden de, bilinçsizce- oluştuğu saptanmış. (Kaynak: Buyology) Beynimiz satın alma kararlarında genellikle anlık kısa yolları kullanır. Bu sizin ürün, marka, slogan, görsel gibi farklı bileşenler ile daha önceden yaşadıklarınızın eyleme dönüşmesidir aslında. Deneyim sürecinde ise ödül, ceza gibi farklı duygusal süreçlerde devreye girebilir. Beynimiz geçmişte biriktirdiği olumlu veya olumsuz deneyimleri her zaman saklı tutar ve doğru bütünlüğü yakaladığı zaman o deneyimleri mutlaka ki karar sürecinde ortaya çıkarır. Çünkü beynin kısa yollarına kodlamalar biz farkında olmadan çoktan yapılmıştır. Özellikle bazı satın almalarda karar süreci iki saniyeyi geçmez. İşte burada “Somatik İmleç” devreye girer.
Yaşadığımız her yeni deneyim yeni bir Somatik İmleç oluşturabilir. Oluşan her yeni Somatik İmleç ile beraber satın alma kararlarındaki etkinlik gücümüzde artar.
Örneğin Viski dediğinizde aklınıza gelen ilk marka Jack Daniel’s, hızlı araba dediğinizde Ferrari, ucuz ve adi ürün dediğinizde Çin Malı, güvenli otomobil dediğinizde Volvo, arama motoru dediğinizde Google, akıllı telefon dediğinizde Apple, bilardo dediğimizde Semih Saygıner, fotoğraf makinesi dediğimiz Nikon, tıraş bıçağı dediğimiz Gilette, arazi aracı dediğimizde Jeep, ağrı kesici dediğimizde Aspirin, margarin dediğimizde Sana, lastik dediğimizde Michelin aklımıza gelir. Bunların bir çoğu jenerik marka gibi görünse de aslında iletişim faaliyetlerinde yapılan doğru mesaj kodlamaları ile bu algı oluşmuştur. Örneğin Semih Saygıner bir bireydir ama bugün hem Türkiye’de hem de dünyada bilardo denildiğinde akla gelen ilk isimlerdendir(Türkiye’de ilk ve neredeyse tektir). Bu örnek ilginçtir çünkü Semih Saygıner’in beyinlerde oluşan Bilardo–Semih Saygıner kodlaması hiçbir reklam ve pazarlama faaliyeti ile oluşmamıştır. Haberlerden, dergilerden veya farklı kanallardan okuduklarımız, izlediklerimiz ile bu kodlama ortaya çıkmıştır.
Reklamlarda gördüğünüz birçok objenin ürünle ilgisi yoktur diye düşünebilirsiniz ama bunlar beyinde doğru kısa yolu oluşturmak için kullanılmış objelerdir. Bunu anlatmak için kullanılan en iyi örnek ise Andrex markasının reklamlarında kullandığı ve ürünle hiçbir olmayan labrador cinsi köpektir. Bu köpek sayesinde marka ürünü daha iyi tanımladığı bir kodlama yaratmıştır.
Tabi ki her şey somatik imleç ile oluşmuyor fakat bu kodlama tekniği bugün birçok markanın ve reklamcının kullanmayı tercih ettiği –doğruda yaptığı- bir yöntem. Yazıyı Sokrates’in öğrencisi Theaetetus’a söylediği bir cümle ile bitirelim. Sokrates’in öğrencisi Theaetetus’a şöyle diyor: “Zihni üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri bastırdığımız bir balmumu parçası gibi düşün. Balmumunun üzerine çıkan şeyi hatırlar ve tanırız ama silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutulur ve bilemeyiz. (Kaynak: İEP)
