İletişim

Pazarlama

Marka Evreninde Adaptasyonun Önemi

Darwin’in doğal seçilim teorisinin temeli olan “Değişime en çok adapte olabilendir, hayatta kalan” prensibi, içinde bulunduğumuz bu zorlu dönemin de özetidir.

Marka Evreninde Adaptasyonun Önemi

Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.
Herakleitos

İnternetin hayatlarımızın merkezine konumlanması markalar için oldukça büyük bir fırsat olarak görülebilir ki; bu çok da isabetli bir bakış açısıdır. Ancak yine hepimiz hayatımızdaki tecrübelerimizden de biliriz ki; her olumlu gelişme, kimi zorlukları da beraberinde getirir. Hayat biraz da bu Yin-Yang meselesidir…

İnternet özelinde baktığımızda “yeni evrenin” markalara yüklediği ve yazılı olmayan bazı sorumluluklar söz konusu. Bunlardan biri de şüphesiz adaptasyon gücü. Bu günün tüketicisi markalardan otomatize olmuş bir şekilde güne adapte olmasını bekliyor. Tam da bu nedenle markaların yeniliklere ve dönüşümlere adaptasyon seviyesi artık ekstra bir nitelik veya yetkinlik değil kaçınılmaz bir zorunluluk!

Düne bakarak bugünü anlayalım!

İnternetin sosyal hayata yeni yeni adapte olmaya başladığı 2007’li yıllarda bu yetkinliklere sahip olabilmek birçok marka açısından öncü bir yetkinlik olarak görülüyordu. İşin aslı keşfedilmemiş bir dünyaya başarılı bir şekilde adapte olmak hakikaten de sizi liderleştirecek bir meziyetti. Öyle ki Facebook’un kapak fotoğraflarında yaratıcı çalışmalar yapıldığı için birçok markanın haber sitelerinde manşet olduğu dönemlere tanıklık ettik…

Bahsettiğim dönemlerde bir markanın yeni bir konuya adapte olması ile sektöründeki ikinci bir markanın aynı konuya adapte olma süreleri arasındaki süre farkı da oldukça uzundu. Bu süre öncü marka için oldukça büyük fırsatları da beraberinde getiriyordu. Günümüzdeyse yeni bir platforma ya da trende adapte olma sürecindeki rekabet makası giderek daralmaya başladı.

İlk olarak 1864 yılında İngiliz filozof Herbert Spencer’ın yayınladığı Biyoloji İlkeleri isimli kitapta kullanılan ve Darwin’in doğal seçilim teorisinin temeli olan “Değişime en çok adapte olabilendir, hayatta kalan” prensibi, içinde bulunduğumuz bu zorlu dönemin de özeti olacak gibi görünüyor.****

Uyarlanabilir pazarlama, pazarlamacıların müşterilerinin ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını karşılamak için faaliyetlerini benzersiz şekillerde adapte etmesini sağlayan bir yaklaşım olarak özetlenebilir.

 

Peki bu neden önemlidir?

Çünkü tüketiciler artık müşterisi olduğu veya müşterisi olma potansiyeli olan markaların uyum kapasitelerini ciddi oranda önemsemekte. Beklentiler markanın kendi alanında yeni bir inovasyon ortaya çıkarması gibi büyük olabilirken popüler bir sosyal medya kanalının çıkardığı yeni özelliğe hızlı adapte olabilmek gibi küçük de olabiliyor. Markanın bu adaptasyon gücü tüketicide çok farklı duygusal ve rasyonel noktalara dokunulmasını sağlıyor. Çünkü bireysel tüketici ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak tanır. Bu yetkinlik doğru bir şekilde uygulandığında, tüketiciler bir ürünün / hizmetin kişiselleştirmiş olmasında ödüllendiriliyormuş gibi hissediyor.**

Adaptasyon kaslarımız nasıl güçlenir?

Adaptasyon kapasitesi yüksek markalar yaratabilmenin arkasında yatan önemli noktalardan bir tanesi ise gelecek üzerine simülasyonlara vakit ayırmaktan geçerken, bir diğer noktada da organizasyon yapısını ve sistemleri bu bakış açısına göre kurgulamaktan geçiyor.

Sivil toplum kuruluşlarını düşünün… STK’lar genellikle içerisinde bulundukları günü değil o durumun geleceğine de odaklanırlar. Farklı kondisyonlar için farklı simülasyonlar çalışırlar ve adaptasyon kapasitelerini geliştirmek için çabalarlar. Aynı zamanda da organizasyon yapılarını ve bakış açılarını da bu yönde şekillendirmeyi ihmal etmezler…

Marka olarak adaptasyon gücünüz yüksek ise yenilikleri hızla benimseyebilir ve bu yenilikleri kendinize ait hale getirip tüketicilerinizin hizmetine sunabilme kapasitenizde aynı oranda yüksek olacaktır. Bu durum rakiplerinizden her zaman bir adım önde olmanızı sağlarken markanıza artı değerler ve gelirlerin oluşmasının da temellerini atmış oluyor.

İçerisinde bulunduğumuz postmodern dönemde dönemin dinamikleri gibi tüketici davranışları da hızlı bir şekilde değişiyor. Yıllardır kullandığı markayı basit bir yeniliğe veya gelişime adapte olamadığı için terk edebilen tüketicilerin sayıları da giderek artıyor. Hal böyleyken markaların da tüketicilerin bu beklentilerine uyum sağlayabilecek adaptasyon kapasitelerine sahip olmaları bir tercih ötesinde zorunluluğa dönüştü.

Nokia ve Britannica’nın ortak noktası…

Adaptasyonu yüksek bir marka olabilmekle değişimi yakalayabilen marka olmak arasında bazı farklar söz konusu. Değişimi yakalayabilmek çok daha makro bir olaydır. Örneğin Nokia mobil teknolojilerdeki dönüşümü yakalayamadığı için bugün hayatımızda yok. Burada bahsedilen konu daha makro düzeyde ve geniş bir zaman dilimine yayılmıştır. Aynı örnek zamanın bilgi kaynağı olan “Britannica Ansiklopedileri” içinde geçerlidir. Dijital değişime adapte olamadıkları için bugün hayatımızda bilgi kaynağı olarak Britannica değil Wikipedia var.

Adaptasyonun önemi açısından makro örnekler de oldukça kıymetli elbette. Bu konuya yönelik birazdan vereceğim Kodak örneği sürecin daha iyi anlaşılması için faydalı olacak ancak burada belirtmek istediğim konu daha mikro boyutlarda olan, adapte olurken büyük operasyonel değişimler veya sistemler yatırımlar gerektirmeyen konular.

Adapte olabilmek sürecinde tüketici beklentilerini doğru anlamak, trend eğilimlerini gözlemlemek, verileri anlamlı şekle büründürebilmek gibi başlıklar da oldukça değerli! Bu durumu sadece dijital bir adaptasyon olarak görmenin yanında fiziksel iletişimin veya müşteri ilişkileri süreci gibi tüketicinin marka ile etkileşime girdiği her alanda düşünmek gerekiyor.

Örneğin günümüz müşteri ilişkileri süreçlerinde gerçek insanlar ile konuşabilmek ciddi anlamda zor bir konu haline gelmiş durumda. Çünkü tüketicilerin zaman ile ilgili konulardaki kısalan süre beklentileri markalara da bir zorunluluk getiriyor. Bunun sonucunda da tüketiciler artık markaların temsilcileri ile anlık görüşmeler yapmayı talep ediyor. Bir tüketici olarak kendinize sorun: bu lüks bir beklenti mi? Yoksa çağın getirdiği bir standart mı? Hepimizin benzer yanıtı verdiğine neredeyse eminim, dolayısıyla markaların bu beklentiye hızlı adapte olabilmeleri de önemli bir hâle geldi. Bundan dolayı markaların müşteri iletişim süreçlerine canlı chat, chatbot veya WhatsApp Business gibi mecraları eklemesi artık standart bir beklentiyi karşılamanın ötesinde bir yetkinlik değil. Adaptasyonu yüksek markalarsa farklarını tüm bu konuları çok daha önceden görerek hızlı reaksiyon alabilme yetileriyle ortaya koydular…

“Adaptasyonu güçlü marka” imajını koruyabilmenin en zorlu tarafı ise adapte olunacak herhangi bir şeyin süresinde yaşanan değişimler oldu. Daha önceden herhangi bir yeniliğin veya yaklaşımın ortaya çıktıktan sonra tüketici hayatındaki yaşam ömrü çok daha uzundu. Günümüzde ise bu süre giderek kısalmaya başladı. Bu durumda markaları hem bütçesel, hem zihinsel hem de operasyonel olarak zorlu bir yük ile karşı karşıya bıraktı. Sürece bir de “Kişiye özel” uygulamaların giderek önem kazanması eklenince hizmet yaklaşımına geç adapte olan markaların işi de giderek zorlaşmaya başladı.

Pandemi ve adaptasyon

Dijital çağ sektörler arasındaki geçişkenlik duvarlarını da ortadan kaldırdı. Daha önceden moda sektöründe ortaya çıkan bir tüketici davranışını başka bir sektörde kolay karşılık bulamıyordu veya bulma oranı düşüktü. Şimdi ise fotoğrafın negatifi masada duruyor. Bu konu markaların adapte olmaları gereken konuların sayısında da ciddi anlamda bir artışa neden oluyor.

Bunun en yakın örneğini yakın geçmişte hayatımıza giren, birçok dijital gelişmenin yaşamımıza entegre olma süresini kısaltan, bazılarının ise şeklini değiştiren pandemi (Covid-19) dönemiyle yaşadık. Pandemi dönemi iş yapış şekillerini, yaşam tarzlarını, alışveriş biçimlerini, beklentileri, bakış açılarını kısacası tüm ezberleri değiştirdi. Bu dönemde adaptasyon gücü yüksek olan markalar olayın ortaya çıkışından itibaren çok kısa bir zaman diliminde sürece adapte olmayı başardılar. Adaptasyon gücü yüksek markalar bu özellikleriyle hem tüketicilerinin gözünde iyi bir algı yaratırken hem de süreçteki olumsuzluğun katsayısını düşürmeyi başardılar.

Pandemi döneminde mağazaların kapanmasından dolayı uzaktan satışın hayata geçirilmesi, satış temsilcilerin müşteriler ile görüntülü konuşma özelliğinin devreye gibi konular dönemin ihtiyaçlarına yönelik verilebilecek en güzel adaptasyon örneklerinden birkaç tanesidir.

Kodak treni nerede kaçırdı?

Gelelim şimdi de biraz önce ifade ettiğim adaptasyonun makro boyutlu örneğine. Bu konuya dair bir diğer anlamlı bilinen örnek ise Kodak… Kodak örneği ilk başta anlattığım değişim sürecine bir örnek oluşturmakla birlikte süreç içerisinde hayata geçiremediği adaptasyonlar ile beraber bir yok olma hikâyesine doğru gidişin örneği. Kodak, 1888 yılında George Eastman tarafından, ilk elde taşınabilen fotoğraf makinasının yapılmasıyla meydana çıkmış bir ABD firması.***

20. Yüzyılın çok büyük bir bölümünde Kodak alanında oldukça büyük küresel bir güce sahipti. Üstelik ilk dijital kamerayı geliştirmesine karşın dijital fotoğrafçılığa geçişteki yavaşlığından dolayı 90’lı yılların sonralarına doğru önemli bir finansal krizin içerisinde buldu kendini. Bugün hayatımızda var olmasına karşın Kodak artık o eski gücünde olan marka değil. Buradaki en büyük etken firmanın yaptığı analizlerin ve gelecek öngörülerinin doğru olmaması, değişim stratejisini değil mevcudu uygulamaya devam etmekteki ısrarlı tutumu oldu. O dönemlerde fotoğraf filmi pazarındaki gücü nedeniyle dijital kameranın film satışlarını düşüreceğinden dolayı adaptasyonunu geciktiren Kodak ne yazık ki ya Herakleitos’tan haberdar değildi ya da konfor alanını terk etme cesareti yoktu…

Sonuç olarak da marka bu dönemde köklü değişimler yapmamış olmasına karşın mikro ölçekteki değişimlere dahi adapte olmayarak sınıfta kıldı. Bu durumdan ortaya çıkan en önemli derslerden biri de mikro ölçekli adaptasyonların tek başına yeterli olmayacağı, reaksiyonun da doğru ve zamanında verilmesi gerektiği olarak strateji tarihine geçti…

Adaptasyon sürelerinin çok kısaldığı günümüz evreninde, bu çalışma çıktılarının da faydaya dönüşebilmesinin süreleri de benzer oradan kısaldı. Markalar artık tektonik bir sürecin içerisindeler ve bu evren günden güne bu yönde şekilleniyor. Bu dönemde adaptasyon konusunda iyi olabilmek için öncelikle markaların monolog bir evrenden çıkarak gerçekten diyalog içerisinde olmaları birincil adımlardan bir tanesi olabilir. Bir diğer adım ise sistem ve organizasyon yapısındaki bilinç seviyesini bu hıza adapte etmeleri gerekmekte. Daha fazla holakratik bir yönetime yönelerek bu sürecin faydasına olacak iç sistemlerin inşa edilmesi de yine katma değerli çıktılar sağlayacak bir adım olabilir.

Adaptasyonu büyük bir değişim olarak görmemek önemli bir farkına varış noktasıdır. Markaların adapte olmaları gereken konuların sayıları her geçen gün daha fazlalaşıyor. Bu durum özellikle teknolojinin gelişme hızıyla da yakından ilgili bir durum.

Adaptasyon; belirli şart ve gerçeklere uyum sağlayarak hayatta kalma durumudur. Markalarında bu anlamda tüketicilerin beklentilerine zamanında adapte olabilmeleri yani uyum sağlayabilmeleri kaçınılmaz bir gerçekliktir. Adaptasyon denildiğinde ise konunun büyük değişimler veya inovasyonları ortaya çıkarmak olmadığını anlamak, en önemli fark ediş ve doğru başlangıç noktası olacaktır.

Bu konuya yönelik tüketicilerin markalardan beklentisi ise öncelikle hizmete yönelik adaptasyonlarda uyum hızının yüksek olunmasıdır. Dolayısıyla bu konuya yönelik en doğru başlangıç noktası olarak burası düşünülebilir.

Çok basit bir konu gibi görülebilir ama müşteriler bir markanın ürününü aldıktan sonra yaşadıkları herhangi bir sorunda, akıllarına takılan herhangi bir konuda marka ile konuşabilir durumda olmak istemektedir. Adaptasyonun ilk aşaması burasıdır, marka müşterileri ile konuşabilir durumda olmalıdır ve bunun için farklı sistemleri bünyesine entegre edebilmelidir. Müşteri nezdindeki ikinci konu ise mevcut sorusuna veya sorununa en doğru yanıtı çok kısa bir süre içerisinde gerçek kişiler ile konuşarak bulmaktır. Tüketiciler bu tarz durumlarda konuşmak ve diyalog kurmak istemektedirler. İkinci adaptasyon noktası ise markanın gerçek kişiye ulaşılmasındaki sürelerin kısaltılması olabilmektedir. Bu konu bir adaptasyon gibi görülmeyebilir ama tam olarak bir adaptasyon noktasıdır.

Küresel pazarlama stratejisinde markaların pazarlama karması açısından hitap edilen her bir pazar seviyesi ve hedef kitlesi için adaptasyon dereceleri de belirlenmelidir. Hitap edilen her bir kitle için ayrı derecelendirmeler söz konusu olacaktır. Bu noktada özellikle markanın mevcut olduğu pazar özelinde yerel rakipler, kültürler, hedef kitlenin yaşam standartları, yasal düzenlemeler (KVKK vb.) gibi pazarlama karması süreci için adaptasyon kararlarına hangi düzeyde tabi olacağı da oldukça önemlidir. (Cavusgil, Knight ve Riesenberger, 2008: 516-518)

Adaptasyon konusu global bir yaklaşım olmasının yanında yerelde özel uygulamaları barındıran, zamansal açıdan da hızlı aksiyonda olunması gereken eylemleri de bünyesinde barındırmaktadır. Bu süreç genel olarak biraz zorludur ve ilk başlarda emek-yoğun çalışmalar da gerektirebilir.

Adaptasyonu her zaman maliyeti yüksek çalışmalar olarak da düşünmemek gerekiyor. Bundan dolayı konuyu salt olarak finansal bir yük gibi görmemekte gerekiyor. Bu evrede markanın adaptasyon hızının yüksek olması, müşteri memnuniyeti ile direkt olarak ilişkili olmanın yanında markaya karşı oluşacak algıları yönlendirme anlamında da önemli rolü bulunmaktadır.

“Ben doğru bir tercih yaptım”

Tüketici psikolojisinin ne denli önemli olduğunu bir kez daha hatırlamakta fayda var. Çünkü tam da konumuz olan bir markanın adaptasyon gücü, hedef kitle üzerindeki algılanma kapasitesini de etkileyen bir durum. Adaptasyon hızı yüksek markaların tüketicilerinde “Ben doğru bir tercih yaptım!” hissiyatı oluşuyor…

Şimdi siz cevaplayın; Sizi seçenler “Ben doğru bir tercih yaptım” demesinler mi?

KAYNAKLAR

*http://bit.ly/2Oyv6Sy

** https://medium.com/@AED_in/what-is-adaptive-marketing-and-should-you-start-adapting-cbe60b69a683

*** https://tr.wikipedia.org/wiki/Kodak

**** Cavusgil, S. T., Knight, G. A., Riesenberger, J. R., (2008). International Business: Strategy, Management, and the New Realities, Pearson Prentice Hall, New Jersey .

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Pazarlama