Bugün “farklılaşma” markaların diğer tüm rakiplerinden bir adım öne çıkabilmek adına stratejilerinin merkezine konumlanan önemli bir konu. Peki farklılaşma noktasında bilginin gücünün gerçekten farkında mıyız? Her ne kadar görselliğin çok daha fazla ön plana çıkmaya başladığı bir dönemde de olsak, bilgi hâlâ tüketiciyi çeken ilk unsurlardan. Evet, pek çok başka yetiyle ve içerikle markalar rakiplerinden farklılaşabilir ancak “bilgi” ile farklılaşmak tüketici nezdinde en ikna edici olanların başında geliyor. Bilginin katma değeri ise onun nasıl ve ne şekilde kullanıldığı ile yakından ilgili. Sözlerimin henüz başındayken hatırlatmakta fayda görüyorum; bilginin doğru ve net bir şekilde sunulması kolay gibi görülmesine karşın bir o kadar da ustalık isteyen bir meseledir…
“Bilgi”yi operasyonel mükemmellikten müşterileri daha iyi anlamaya, riskleri ve belgeleri daha iyi yönetmekten müşterilerle daha doğru deneyimler tasarlamaya kadar birçok noktada markayı güçlendiren bir katalizöre dönüştürmek mümkün. Yeter ki onu doğru biçimlerde kullanmayı çözümleyelim.
Bilginin sunuş şekli tüketicilerin markaya olan güveni için önemli bir etken olduğu kadar karar süreçlerine de doğrudan etki gücüne sahip. Fakat markanın uzmanlık derecesi ne olursa olsun tüketici açısından anlaşılmayan bir içeriğin etki katsayısı da bir o kadar düşük olacaktır. Yani bilmek veya uzman olma gibi durumlar ayrı bir konuyken, uzman olunan alandaki bilgiyi doğru sunabilmek bambaşka bir yetidir. Bundan dolayı markalar bu alanda ayrı bir uzman bakış açısına ihtiyaç duymaktadır.
İşte tam da bu noktada “Bilgilendirici Pazarlama” kavramı karşımıza çıkıyor…
Bilgilendirici Pazarlama Nedir?
Pazarlama evreninde sıklıkla duyduğumuz duygulara dokunabilme kabiliyeti çok önemli olmasına karşın bu noktada biraz arka planda kalmakta. Bunun en temel sebebiyse bilgilendirici pazarlama tekniğinin duygulardan daha çok gerçeklere ve bilgiye odaklanması…
Bilgilendirici pazarlamanın merkezinde; mevcutta olan bir ürünün özelliklerini veya avantajlarını müşteri beklentilerine uygun sunabilmek, onların sorunlarına nasıl çözüm bulduğunuzu anlatabilmek veya rakiplere kıyasla hangi noktalarda önde olduğunuzu ifade etmek vardır. Bir nevi rasyonel tercih sebebi sunmaktır da diyebiliriz. Gerçekçi bir bakış açısıyla sunduğunuz rakamlarsa sizin en yakın dostunuzdur. Tüm bunlar tüketicilerin birincil taleplerinin karşılandığı noktada devreye girdiği için de bilgilendirici pazarlama stratejiniz oldukça büyük önem taşır.
Bu pazarlama tekniğinin en temel amacı hızlı ve en az çabayla tüketicilerin dikkatlerini çekmek, faydalı içeriği en net şekilde sunarak ilgilerini çekebilmektir. Buradaki kritik parametre ise bilginin sunuş şeklidir. Unutmayın(!); her ne şartta olursa olsun, hangi kanaldan sunulursa sunulsun bilginin net, anlaşılır ve okunması kolay olması bu tekniğin en önemli önceliğidir.
Dijital evrende herkesin kabiliyetlerinin sı
nırları bunca gelişmişken bilgilendirici pazarlamanızı uygularken içerik tarafında estetik veya görselliğin azalması ve hatta kaybolması düşülebilecek en büyük yanılgılardan. Tüketiciyi yakalamak için yalnızca iki saniyeniz varken mevcut bilginin estetik bir biçimde sunulabilmesi buradaki kritik belirleyici faktördür. Öte yandan sunulan bilgilerin rastgele olmaması, yani tüketicilerin neyi daha çok bilmek istediklerine yönelik bir bilgi sunuş hiyerarşisiyle sunulması da ayrıca büyük önem taşır.
Nasıl ki bugün web sitesi artık bir marka için olmazsa olmaz bir varoluş kanıtıysa, web sitenizin başarılı sonuçlara ulaşabilmesi için de olmazsa olmaz sorular mevcut… Web sitenize giren bir müşteri, ürünü ve markayı öven süslü cümlelerin arasında kaybolmadan ne kadar sürede net ve doğru bilgiye erişebiliyor? Bu bilgi hiyerarşisi tüketici taleplerine göre mi yoksa sadece belirli kişilerin tercihlerine göre mi oluşturularak tüketiciye sunuluyor? Soruları kendi web siteniz için sorun… Olması gereken yanıtları unuttuysanız da bir önceki paragrafa bakın!
Bu konuda bizzat kendi deneyimlediğim bir durumu da paylaşmak istiyorum. Bir markanın saha çalışmaları kapsamında mevcut ofis işlerinin yanında sahada yaklaşık beş ay süren bir projeye katılmıştım. Bu projeye hazırlık aşamasındaki tüm süreçler doğru ve en iyi şekilde yapılmıştı. Hedef kitlelerde ciddi bölümlemeler yapılmış, her hedef kitle için ayrı iletişim materyalleri hazırlanmıştı. Bir süre sonra sahada birbirinden farklı tüketici profilleriyle etkileşim kurmaya başlandı. Sahada olmanın en güzel tarafı gerçek tüketici içgörürlerinin yakından gözlemleyebilme imkânına sahip olmaktı…
Marka tarafından hazırlanan iletişim materyalleri tüketicilere sunulmaya başlandığında o dokümanlarda yazmayan fakat segmentte sıklıkla kullanılan tabirlerle karşılaşılmaya başlanmıştı. İlgili ekipler bu durumu kontrol ettiğinde o bilgi hazırlanan dokümanlarda yer alıyordu fakat bu bilgi hiçbir şekilde tüketicilerin anlayabileceği doğrultuda onlara sunulmamıştı. Aynı zamanda tüketiciler gerçeğe dayalı net veriler görmek istiyordu…
Tüm bu geri bildirimlerden edinilen notlardan sonra markanın ilgili iletişim çalışmalarında bilgiyi sunuş şekli değiştirildi. Tüketicinin beklentileri daha net ve rakamlarla ifade edilmeye başlandı. Bilgiyi sunuş hiyerarşisi tüketici beklentisi doğrultusunda oluşturuldu.
Bu konudaki güzel örneklerden bir tanesi ise 1970 yılında McDonald’s tarafından yayınlanan Big Mac reklamıdır. McDonald’s bu reklam ile hedef kitlesini ürün hakkında eğitirken onlarla ortak bir bağlantı noktası da kurabilmeyi başarmıştır.* Bu arada doğru bir şekilde içerik ile bütünleştirilen Big Mac Jingle’ı da o dönem akıllara kazınmıştır. Hedef kitle üzerinde ürününü bilgilendirici pazarlama yöntemini kullanarak anlatmayı tercih eden McDonald’s, Big Mac’i net ve doğru bir şekilde tüketicileri ile buluşturmuş, ürünü rakiplerinden ayırarak farklılaşmayı başarabilmiştir.
Tüketicinin markayı, içeriği, ürünü, hizmeti veya kampanyayı doğru anlamlandırabilmesi için bilgilendirici pazarlama tekniği önemlidir. Bu tekniğin ürün veya hizmet evreni kalabalık olan markalar için ise önemi biraz daha fazladır. Ürün evreni geniş veya detaylı olan markaların tüketici yolculukları da farklılık göstermektedir. Dijital sistemler ile desteklenmiş bilgilendirici pazarlama teknikleri de son dönemlerde oldukça artan bir talep görmektedir. Örneğin bir otomotiv markasının sitesine girdiğinizde oluşturulan konfigüratör sisteminin, bilgilendirici pazarlama tekniği ile birleşmesi sonucunda markaya katma değeri yüksek bir dönüş sağlaması muhtemeldir. Bilgilendirici pazarlama aynı zamanda markaların gerçekleştirdiği iletişim eylemlerinin sonuçlarında ortaya çıkan değer eksikliğinin de ortadan kaldırılmasında da etkin bir rol oynayabilmektedir.
Bilgilendirici pazarlama herkes için! Ama…
Bilgilendirici pazarlama tekniği kâr amacı gütsün veya gütmesin her seviyeden marka veya şirket için önemli bir pazarlama tekniği. Bu tekniğin avantajlarından bir tanesi ise özel bir demografiğe ihtiyaç duymadan genel kitlenin büyük bir bölümüne hitap edebilmesi. Bu durum uygulama aşamasında da büyük kolaylıklar sağlamakta…
Ancak söz konusu pazarlama çalışmanızda eğer belirli demografiye yönelik bir ihtiyaç varsa da ilgili kitlenin beklentilerinin tespit edilmesi, onlara markanın iletişim kuralları bütününde sunulması sizi başarıya götürecektir.
Örneğin; iki çocuğu olan bir anne ve babanın bir araba alırken dikkat edeceği noktalar ile 25 yaşında olan ve iş hayatına yeni başlamış bir gencin araba satın alırken dikkat edeceği noktalar aynı olmayacaktır. Bu durumda markanın hedef kitle demografisine göre sunacağı içeriği değiştirmesi gerekecektir.
Bilgilendirici Pazarlama ile İçerik Pazarlaması Farklı Mıdır?
1- Bu iki pazarlama tekniği genellikle birbiri ile karıştırılmakta. Birbirlerine çok yakın olan bu iki teknik aslına bakarsanız uygulama anlamında farklılar gösteriyor…
2- İçerik pazarlaması hedef kitleyle etkileşim kurmak, etkilemek ve bunun sonucunda tüketiciyi aksiyona yönlendirmeyi amaçlarken, bilgilendirici pazarlamada içeriğin yaratacağı etki ve aksiyona dönüşmesi noktasında kırılma tüketiciyi “ikna etmek” üzerine kurgulanır.
İçerik pazarlaması genel olarak içeriğin bütününe odaklanırken, bilgilendirici pazarlama o içeriğinin nasıl ve ne şekilde sunulacağı, hangi noktaların nasıl ve ne şekilde ifade edilmesi gerektiğine odaklanır.
İçerik pazarlaması sürece daha makro bir açıdan bakarken bilgilendirici pazarlama mikro düzeyde bir inceleme yapılması anlamına da gelebilir.
Her iki tekniğin de genel anlamda birbirini bütünleyici noktalara sahip olduğunu da unutmamak gerekiyor elbette. Örneğin doğru bir içerik pazarlaması bir markanın web sitesine olan trafiği önemli düzeyde arttıracaktır. Eğer web sitesini ziyaret eden potansiyel tüketiciler doğru bilgi ile uygun ve beklenti düzeyine paralel bir biçimde karşılaşırsa başarılı bir sonuca ulaşılabilir. Ancak tüketiciyi ikna edemeyen, bilgi hiyerarşisine uyulmamış kısacası “bilgilendirici pazarlama” stratejisi doğru kurgulanmamış bir web sitesinde içerik pazarlamasıyla arttırılmış trafiğin marka açısından bir kazanıma dönüşmesi pek de mümkün değildir.
Markalar farklılaşabilmek adına tüketicilerine her geçen gün daha fazla şey sunma telaşı içerisindeler. Tüketiciler ise daha az veri ile hedefe ulaşma çabası içerisindedir. Bu paradoks postmodern evrende tüketici-marka ilişkileri üzerine en büyük sorunlarından bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu paradoksu aşabilmenin en kolay yöntemlerinden bir tanesi bilgilendirici pazarlama yaklaşımını daha etkin kullanabilme yetisinden geçmektedir.
Markalar dijital evrenin etkisine o kadar çok kapılmış durumdadır ki bir ürünün veya hizmetin tam olarak ne olduğunu açıklanması gibi en temel noktalarda eksiklikler kendisini göstermeye başlamıştır. Günümüzde bu pazarlama yöntemi çok popüler veya trend değildir fakat yakın zamanda etkinliği kendisini daha net olarak gösterecektir.
Son söz…
Dijital iletişimin giderek artan etkisi ile birlikte tüketiciye ikna edici içeriğin sunulması günden güne önem kazanıyor. Evet içerik pazarlaması altın değerinde ancak bilgilendirici pazarlama onu nihai sonuca götüren ve ihmal edilmesi büyük hata olacak bir konumda.
Çok kısa zaman içerisinde eskisine göre çok daha fazla şey anlatmanın zarruriyete dönüştüğü günümüzde “bilgilendirici pazarlama” tekniği markalara fark yaratmak için büyük bir fırsat sunuyor.
En başta da bahsettiğim üzere bilgi artık tüketicinin güvenini kazanma, ikna etme ve farklılaşma anlamında somut sonuçların ortaya çıkmasını sağlayan en önemli araçlardan bir tanesi. Mesele ise şu: bu fırsata gözlerinizi mi yumacaksınız? Yoksa harekete mi geçeceksiniz?
KAYNAKLAR
* https://blog.hubspot.com/marketing/informational-marketing
Bir yanıt yazın