İletişim

Pazarlama

Çeşitlilik Pazarlaması Modeli

Çeşitlilik Pazarlaması, pazarın dinamiklerini ve tüketicilerin zevklerini, demografik detaylarını, inançlarını, değerlerini, yaşam tarzlarını ve önceliklerini dikkate alan pazarlama yaklaşımı olarak ifade edilebilir.

Çeşitlilik Pazarlaması Modeli

Bugün dünya genelinde 206’nın* üzerinde ülke olduğu düşünülüyor. Bu ülkelerin 193’ü hem Birleşmiş Milletler** (BM) tarafından tanınan hem de bu kuruma üye olan ülkeler olarak listede yer alıyor.

Dünya üzerindeki her kültürün kendine özgün gelenek ve görenekleri, yaşam şekli, giyim, yemek ve müzik tarzı, inanç ve değerleri bulunuyor. Böylesine geniş ve çeşitli bir evrende ise bazı kültürlerin etki gücü diğer kültürlere göre daha baskın bir pozisyonda yer alabiliyor. Bu tarz baskın ve etkili olan kültürler ‘Yön Verici Kültürler’ olarak ifade ediliyor. Yön verici kültürlerin en önemli özellikleri ürünlerinin diğer kültürler tarafından hızlı bir şekilde kabul görmesi ve adapte edilmesi olarak ön plana çıkıyor.

Bu konuya yönelik VMLY & R’nin bir birimi olan BAV Group’la Pennsylvania Üniversitesi Wharton School’un ortaklaşa hazırladığı ‘Kültürel Etki Endeksi’ raporu*** her yıl düzenli aralıklarla yayınlanıyor. Bu raporun 2020 yılında yayınlanan sayısına göre kültürel etki anlamındaki (Yön Verici Kültürler) en etkili ilk beş ülke İtalya, Fransa, İspanya, ABD ve İngiltere olarak sıralanıyor. Bu ülkeleri sırasıyla Japonya, Brezilya, Avustralya, Singapur ve İsviçre takip ediyor.

Kültür ve kültürel farklılıklar hem örgütsel hem de eylemsel anlamda pazarlama ve iletişim evrenini direkt olarak etkileyebiliyor. Yön verici kültürlerin ortaya çıkardığı etki çemberi önemli olmasına karşın günümüzde azınlık kültürler de önemli ölçüde ön plana çıkarak değer ve anlam kazanmaya başladı.

Bu süreçte kültürlerin kendi içerisindeki ayrışmaları da hız kazandı. Mevcut yapıların bir üyesi olan veya yeniden filizlenen alt kültürler de kendilerini göstermeye, seslerini yükseltmeye ve görünür olmaya başladı. Şüphesiz ki bu sürece yeni nesil iletişim araçlarıyla beraber internetin direkt ve önemli etkisi de var.

İnternet evreninin azınlığı çoğunluk yapabilme gibi güçlü dinamiklere sahip olması, gelecek yıllarda daha fazla bölünmüş yapılarla karşı karşıya olacağımızın ipuçlarını da şimdiden ortaya koyuyor.

Yakın zamana kadar pazarların büyük bölümlerini ‘belirli gruplar’ temsil ettikleri için pazarlama süreçleri daha bütünsel ve tek parça şeklinde ilerliyordu. Günümüzde her pazarın kendi iç dinamikleri ve bu iç dinamiklerinde kendi içerisinde alt kırılımları söz konusu. Bundan dolayı pazarlama yaklaşımlarındaki pazarı bir bütün ya da genel ve tek bir çerçevede gören uygulamaların etkileri giderek azaldı. Böyle bir ortamda da tek bir kanalı merkezine alarak yayılan iletişim modellerinin yaşayabilmesi de giderek zorlaştı.

Pazarlama evreni bu durumu ve gelişmeleri ciddiyetle ele alarak, bu alana yönelik farklı paradigmalar geliştiriyor. Çeşitlilik pazarlaması da bu duruma yönelik uygulanan ve en bilinen pazarlama paradigmalarından bir tanesi olarak karşımıza çıkıyor.

Toplumların gelişimi, iletişimin boyut değiştirmesi ve dijital evrenin tesiri gibi majör etkilerden dolayı artık homojen bir pazarlama gerçeğinden bahsetmek büyük bir külfet yarattı. Prototip tüketicilerin yerini dinamik ve değişken yapıdaki tüketiciler çoktan almaya başladı. Pazarlar ve tüketiciler tek kanallı homojen bir yapıdan çok kanallı heterojen bir yapıya hızlı bir şekilde geçiş yaptı.

ÇEŞİTLİLİK PAZARLAMASI NEDİR?

Çeşitlilik Pazarlaması (Diversity Marketing), içerisinde bulunulan pazarın dinamiklerini, tüketicilerin zevklerini, demografik detaylarını, inançlarını, değerlerini, yaşam tarzlarını ve önceliklerini dikkate alarak hayata geçirilen bir pazarlama yaklaşımı olarak ifade edilebilir.

Unutulmamalıdır ki, çeşitlilik pazarlaması genel parametrelerden ziyade birbiriyle bir bütün olan ve birbirini etkileyen parametrelerin arkasındaki amacı ve motivasyonu da kapsamaktadır.

Bu konuda Google tarafından 2018 yılında hayata geçirilen ve gerçek kişilerin Google Pixel telefonlar kullanarak çekilmiş fotoğrafları ile sıradan hayatların bir haber değerinde anlatıldığı ‘The Picture Perfect Life’ adlı reklam çalışması hayata geçirildi. Reklamın sonunda aslında her bir bireyin hayatlarının bir noktasında intihar önleme hattını aradığı anlaşılıyor. Dış ses ise sizden ‘Merceğinizi Sorgulamanızı (Question your lens) istiyor. Google bu reklam ile hiçbir zorlama veya istismar hissi uyandırmadan hem telefon reklamını yapmayı hem de zihinsel açıdan bilinçli bir adıma yönlendirmeyi başaran bir iş ortaya çıkarmış.

Çeşitlilik pazarlaması modeli global markalar için önemli bir değer olmasının yanında, Türkiye gibi kendi içerisinde de çok kültürlü ve dinamik yapıya sahip ülkelerde faaliyet gösteren markalar için de ayrı bir önem taşıyor. Ağırlıklı olarak metropol merkezlerden beslenen pazarlama yaklaşımları, alt kültürlere etki ederken zorlanıyor ve etkileşim kurarken güçlük çekebiliyor. Bu güçlüğün en temel nedeni tüketicilerin halen ve halen tek bir perspektiften ele alınmaya çalışılması ve kitlelerin farklılıkları, değerleri, deneyimleri, beklentileri ve etkileşim kanallarının ayrıştırılma yoluna gidilmemesi olarak sıralanabilir.

Çeşitlilik pazarlaması, hedef pazarda yer alan gruplara ve bu grupların organik üyeleri olan tüketicilere erişmek adına biçimde aynı amaca hizmet ederken, şekilde farklı iletişim yöntemlerinin uygulanmasını da amaçlıyor. Bu pazarlama yaklaşımı öncelikle mesajın dağıtım yöntemlerini değil mesajın içeriği, amacı ve odağını merkezine almaya gayret ediyor.

Çeşitlilik pazarlamasında stratejilerinin hedef kitleye veya kültüre göre özelleştirilerek sunulması en temel kaygılardan bir tanesidir. Kimi zaman tek bir yaklaşımla kapsama alması durumu söz konusu olabilirken kimi zaman da sadece ilgili kitlelere hitap edebilecek özelleştirilmiş çalışmalar da olabilmektedir. Geneli kapsama durumlarında ise içeriğin kültürler, felsefeler, inançlar ve değerlerle konuşabilme özelliğine sahip kapsayıcı bir yapıda olabilmesi önemlidir.

Coca-Cola’nın 2017 yılındaki Super Bowl reklamı geneli kapsayarak tüm kültürlere, felsefelere, inançlara ve değerlere seslenebilen yapıdaki yaklaşıma dair güzel bir örnektir.

Bir diğer önemli konu ise kanal kullanımıdır. Çeşitlilik pazarlamasında standart ve alışılagelmiş bir kanal kullanımından ziyade hedef kitlenin tercih ettiği kanalların kullanılması önemlidir. İçeriğin ve mesajın hedef kitleye uygun kanallar aracılığıyla iletilmesi söz konusudur. Dijital dünyada elde edilen veriler de bu yöntemi çok daha anlamlı ve hedefe yönelik hale getirebiliyor.

Çeşitlilik pazarlamasıyla markalar hitap ettiği tüketici evrenini genişletebilme potansiyeline de sahiptir. Bu durum ise şirket parametrelerinde satışların artması, marka bilinirliğinin gelişmesi ile arzu edilen fiyat ve kar seviyesine ulaşabilmeyi olanaklı hale getirebiliyor.

Pazarlama araçlarının giderek dijital sistemler ile desteklenmesi ve bütünleşmesi sonucunda, Çeşitlilik Pazarlamasını uygulayabilmek her zamankinden daha kolay ve pratik bir hale geldi. Sosyolojik, psikolojik ve kültürel açıdan toplumların ve tüketicilerin gelişim seviyeleri göz önüne alındığında bu pazarlama yaklaşımının ilerleyen günlerde çok daha önemli bir konuma geleceği şimdiden söylenebilir. Ayrıca çeşitlilik pazarlaması şirketlerin düşünebilme, farklı perspektiften bakabilme ve yorumlayabilme kaslarının gelişmesine de pozitif yönlü bir katkı sağlayacaktır.

Kaynaklar

* https://tr.wikipedia.org/wiki/%C3%9Clkeler_listesi

** https://www.un.org/en/member-states/

*** https://www.usnews.com/news/best-countries/influence-rankings

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Pazarlama