Gelişen dünya ile birlikte işletmeler arasındaki rekabet gücü ve kat sayısı da artıyor. Özellikle fiyat ve kalitenin birbirine bu kadar yaklaştığı dünyada, markaların hem ürünlerinin hem de marka değerlerinin üzerine ekstra değerler koymaları gerekiyor. Ürün ve tüketici merkezli pazarlamadan değere dayalı pazarlamaya geçilen yeni dönemde ise bu ekstra değerlerin en başında müşteri iletişimi ve müşteri ilişkileri geliyor. Her gün biraz daha dijitalleşen tüketiciler markalardan beklentilerini de her gün bir adım ileri taşıyor. Günümüzde dijitalleşme olgusu şirketler açısından rekabeti belirleyici bir önemli bir unsur olmaya başladı. Dijitalleşmeyle birlikte yerel veya bölgesel bazda olan rekabetler ulusal hatta uluslararası boyuta taşındı.
İnsan, süreç ve teknoloji bileşenlerinden oluşan müşteri ilişkileri yönetimi de dijitalleşmenin getirdiği yenilik ve taleplerden direkt olarak etkilendi. Dijitalin bu denli etkisinin olduğu bir durumda bu bileşenler arasında internetinde bir ayrı bir bileşen olarak eklenmesinin doğru olacağı kanısındayım. İnternet, müşteri ilişkileri yönetiminde artık belirleyici bir unsur. Yakın geçmişi hatırlayalım, yedi-sekiz yıl öncesine gidelim. Marka ile yaşadığınız sıkıntılarda marka ile iletişim kurmak için en fazla iki veya üç yöntem mevcuttu (Belirli markalar bu sürecin dışında olabilirler). Bunlardan birincisi müşteri hizmetlerinin aranması bir diğeri ise yetkili şubeye başvurmaktı. Bugüne baktığımızda ise benzer bir problem yaşandığında tüketicinin ilk yapacağı iş konuyu internette araştırmak oluyor. Konu hakkında önce bilgi ediniyor, sonra müşteri hizmetlerini arıyor. İnternette haklarına bakmak, tüketici deneyimlerini okumak, marka web sitesinden iletişim kurmak, sosyal medya kanalı ile markayla konuşmaya çalışıyor, şikayet portallarını kullanıyor, internette marka hakkında ayak izi bırakıyor. Göründüğü üzere internetin hayata kanalize olmasıyla birlikte tüketici alternatifleri çoğalıyor. Yani müşterilerin marka ile iletişim kurduğu kanallar farklılaşıyor. Daha önceleri müşteri markayı takip ederken artık marka müşterini takip etmeye ediyor. Yani taleplerinin dile getiriliş tarz ve şekillerinde değişimler yaşanıyor. Bunun yanında müşterilerin markadan beklentileri de değişiyor.
Değer ve insan odaklı bugünün dünyasında müşteri ilişkileri işletmelerin başarıları olabilmeleriyle doğrudan etkiliyor. Değişen ve dijitalleşen dünyada müşteri ilişkilerinin de kurulları ve sistemlerinde ciddi değişimler yaşanıyor.
Bu değişimler yaşanırken markalar bu süreçte nasıl yer alabilir, süreçlerini nasıl geliştirebilir ve neler yapabilir?
Dijital Çalışanlar
Bundan önceki yazımlarımda da söylediğim gibi artık dijital çalışanlar önemli. Öncelikle bir mecrayı iyi yönetebilmek için markanın veya markaya bu alanda danışmanlık yapan ajansların veya danışmanların o mecrayı çok iyi bilmeleri yeterli olmuyor. İşi yürüten ve süreci koordine eden kişilerinde mecrayı iyi bilmesi, dinamiklerine hakim olması kritik bir konu. Bugünün müşteri ilişkileri departmanlarında çalışanların öncelikle dijitali bilmeleri önemli bir unsur. Dijital kanallardaki insan davranışları diğer iletişim kanallarından farklılık gösterdiği için çalışanların dijitalleşmesi bu kanallardaki insanları daha doğru anlayabilmeleri ve yönetebilmeleri açısından önemli. Dijital kanallarda tepkiler nasıl verilir, nasıl sonuçlar doğurabilir gibi konuların eyleme karşı tepkiyi veren kişiler tarafından bilinmesi süreci çok daha kolaylaştıracaktır ve markalar açısında avantaja çevirecektir.
Kanal Bölümlemesi
Web siteleri, sosyal medya, e-mail veya mobil. Bunların hepsi dijital içerisinde ayrı dinamiklere ve insan davranışlarına sahip mecralar. Web sitesinden gelen bir konuya yapılan geri dönüşü sosyal medyada verdiğiniz zaman aynı sonuçları ortaya çıkarmayabilir. Web sitesinde yaptığınız dönüşte resmi bir mail içeriği yazabilirken, sosyal medya’da yaptığınız dönüşte içten ve samimi bir üslup kullanmak daha iyi olabilir. Dolayısıyla her mecrayı öncelikle iyi anlamak ve dinamiklerini bilerek davranmak kritik bir unsur. Markalar dijitalde müşteri ilişkilerini yönetirken standart bir prosedür yerine mecraya özel prosedür uygulamaları daha iyi olacaktır.
Dönüş Süresi
Marka ve müşteri ilişkilerinde daha önce zaman kavramı bugün kadar önemli değildi. Telefonlarda müşteri hizmetlerini aradığında dakikalarca beklemeye alışmış bir tüketici kitlesi varken bugün aynı gün içerisinde sorununa çözüm bulamayan tüketicilerin internette markaya karşı hemen harekete geçtiği bir dönemdeyiz . Yani tüketicilerin artık bırakın günlerce beklemeyi saatlerce bekleyecek zamanının olmadığı bir durumda markalarında yaşanan bu değişime karşı süreçlerini optimize edilmeleri büyük önem taşıyor.
Özellikle sosyal medya, forumlar, şikayet siteleri gibi yerlerde yapılan yorumlara aynı gün içinde dönüş sağlanmadığında daha sonra yapılan dönüşlerinde çok değeri kalmıyor. Markalar artık müşteri ilişkileri yönetiminde geri dönüş sürelerine dikkat etmeli ve her geçen gün ise bu süreyi daha aşağıya çekebilmek için gayret göstermeliler.
