Hayatımız dijitalleşiyor, insanlar dijitalleşiyor, süreçler dijitalleşiyor, iletişim dijitalleşiyor peki ya markalar ne yapıyor?
Bugün halen bir çok markanın dijitalleşme anlayışı maalesef ki sosyal medyadan öteye gitmiyor, gidemiyor. Madem ki öyle dijital markayı sürecini biraz daha irdelemekte yarar var 🙂
Öncelikle dijital dediğimiz dünya çok uzun yıllardır hayatımızda olmasına rağmen 2002-2003’den sonra iletişim süreçlerine adaptasyonu ile farklı bir boyut kazandı. Aslında bu farklı boyutu kazandıranlar tüketiciler oldu. Bu süreçten sonra markalar için yepyeni bir dünyanın kapısı açıldı. Bu kapı hiç kapanmadı ve her geçen gün kapıdan içeri giren markaların sayısı çoğaldı. Fakat halen klasik pazarlama anlayışından kopamayan bir çok marka belirli bir süre kapıdan içeri girmeyi reddetti, bazıları ise kapıdan içeri girseler de dijital dünyanın gerçeklerine göre hareket edemedi. O günden bugüne gelindiğinde ise bir markanın dijital dünyaya halen uyum sağlayamaması, bu evreni anlayamaması, mantalite temelinde ve sonuç bazında bakıldığında matbaa’nın Osmanlı Devletine geç gelmesiyle benzer sonuçlar ortaya çıkaracak türden bir etki yarattı.
Bu değişim süresince bilinmesi ve anlaşılması gereken en önemli konu toplum yapısında ve iletişim süreçlerinde ortaya çıkan değişimleri iyi analizlemek ve bu değişimlere karşı markayı adaptasyon sürecine dahil etmek. Eğer bu değişim anlaşılamaz ise bu yeni evrende yer almak çok kolay olmayacaktır. Burada –mış gibi yapma dönemlerinin de çok geride kaldığını söylemekte yarar var. Yani göstermelik değişimlerden bahsetmiyoruz. Markaların bir çoğu bu değişimi anlayamayıp bugüne kadar süregelen kalıplaşmış pazarlama mantaliteleriyle bu kanallarda var olmaya çalıştığı için bugün çok ilginç örneklerle karşılaşıyoruz.
Artık güç dengeleri ve iletişim modellerinin değişti…
Dijitalleşmek markaların cirolarında da hızlı ve olumlu sonuçlar ortaya çıkarabiliyor. Örneğin 1917 yılında kurulan Barnes&Noble’nın 2002 yılındaki cirosu 7 milyar dolar iken 1995 yılında kurulan amazon.com’un 2002 yılı cirosu 5.2 milyar dolardı. 2012 yılına gelindiğinde ise Barnes&Noble cirosu 4.8 milyar dolarda kalırken amazon.com’un cirosu 136 milyar dolara ulaştı. Buradaki en önemli fark Barnes&Noble’ın dijitalleşememesi oldu. Görüldüğü üzere yakın zamanda hayata geçen dijital markalar aynı iş kolundaki onlarca yıllık geçmişi olan markaları çok kısa bir sürede katlayarak geride bırakabiliyor. Bu süreler iyi yorumlanmalı çünkü içerisindeki mesajlar büyük. Günümüzde gelişim ve değişim süreleri insan ihtiyaçlarındaki değişim süreleri ile doğru orantılı olarak hızlı ve keskin bir değişim göstermiş durumda (bu süreç yaşam sarmalı teorisi olarak ifade ediliyor).
Bir marka için dijitalleşme evresi marka konumlandırmalarından başlayarak, iletişim süreçlerinden devam ederek, kurumsal süreçlere kadar ki çok geniş bir evreni kapsıyor. Dijital dünyaya sadece olunması gereken trent bir mecra olarak bakıp gerçeklerini ve davranış modellerini özünde anlayamamak, markalara çoğu zaman ağır faturalar çıkarabiliyor.
Sadece birkaç kanalda binlerce takipçisi olmak dijital marka olunduğu anlamına gelmiyor. Disiplin sürekliliği ilkesi ile farklı kanallarda yer alarak tüketiciler ile bu deneyimleri buluşturmak, onların deneyimlerini öğrenmek ve o deneyimlerden faydalanmak yani işin içerisine tüketiciyi de katmaktan bahsediyoruz. Bahsedilen bu durum sadece dış müşteriler için değil aynı zamanda iç müşteriler içinde geçerli bir durum.
Dijital marka olabilme sürecinin bir diğer ve en önemli adımı ise bütünsel dijital uyumlaştırmaları beraberinde gerektirdiği. Yani sadece sosyal medya değil, mobil pazarlamayı, e-posta pazarlamasını, web ve blog pazarlamasını, online müşteri ilişkileri yönetimi, yeni teknolojilerin markaya ve pazarlama süreçlerine entegrasyonu gibi bir çok farklı alanda kimi zaman farklı kimi zaman entegre yönetim modellerini uygulamaktan bahsediyoruz. Bu bütünsellik ile dijital dünyanın etkisi çok daha güçlü olacaktır.
Her ne olursa olsun su süreç gerçekleri görmemek anlamına da gelmiyor. Örneğin televizyon halen ülkemizde en etkili kanal. Dijital ile bütünleştiğinde etkisi çok daha güçlü olabiliyor. Yani dijital dünya –en azından halen- her şey değil. Özellikle online-offline entegrasyonu çok önemli. Online dünyadaki rakamların büyüsüne kapılıp diğer kanalları ihmal etmek doğru olmayabilir. Yaşadığınız toplumun gerçekleri marka olarak bu değişime nasıl ve ne düzeyde adapte olacağının mesajını zaten sizlere veriyor olacaktır.
Sözün özü dijital marka olmak öncelikle klasik pazarlama modellerinden sıyrılıp bugünün sosyolojik gerçeklerini anlamaktan geçiyor. Bu kısımdan sonra ise bütünsel bir süreç yönetimi ve online eylemler almak önemli olmaya başlıyor. Online eylemler alınırken ise markaların proaktif olmaları değer kazanmaya ve fark yaratmaya başlıyor. Dijital dünyanın etkisine kapılıp bütün dijital süreçlerde de yer alınmaması gerektiğininde bilinmesi gerekiyor. Unutmamak gerek her markanın gerçekleri aynı değildir. Bundan dolayı en öncelikli hedef markanın gerçekleri ile uyumlu olan alanlarda dijitalleşmenin sağlanması olmalıdır. Diğer alanlardaki online eylemler sonrasında daha keyifli ve verimli sonuçlar ortaya çıkaracaktır.
Son ama belkide en önemli ekleme 🙂 “Yapılan tüm dijital çalışmalarda marka değil müşteri işin merkezinde olmalıdır.”
Görsel Kaynaklar
