Vakamız 1950’li yıllara dayanıyor. Bu vakanın tüketici psikolojisi açısından oldukça önemli çıkarımları var. Ayrıca bir markanın olumsuz giden bir durum karşısında doğru pazarlama yaklaşımı ile nasıl başarılı sonuçlar alabileceğini görüyoruz.
General Mills 1950 yıllarda Betty Crocker markası altında bir pasta karışımı piyasaya sürdü. Pasta karışımı gerekli tüm malzemeleri (süt, yumurta vb.) özünde içeriyordu. Pastanın hazırlanması için ihtiyaç duyulan tek şey karışıma sadece su eklemekti. General Mills’in Betty Crocker markası altında hazırladığı bu formül özellikle çalışan ev kadınları açısından oldukça pratik görünüyordu.
Ürün piyasaya sürüldü ama beklenilen düzeyde satış gerçekleşmedi. Sektöründe oldukça bilinen bir marka olan Betty Crocker aslında bu sonucu beklemiyordu.
Bunun üzerine General Mills psikologlardan oluşan bir ekip tuttu ve ürünün neden satmadığını araştırmaya başladı. Yapılan araştırmalar sonucunda tüketicinin ürünü almamasının nedeni olarak ‘Suçluluk’ duygusu saptandı. Ev hanımları ürünü kolay hazırlamalarına rağmen misafirlerine, eşlerine ve ailelerine karşı keki kendileri yapmış gibi sunmaktan dolayı bu suçluluk duygusu hissediyorlardı. Bu nedenden dolayı da ürünü almayı bırakmışlardı.
Kekin tadıyla ilgili herhangi bir problem olmamasına karşın General Mills bu suçluluk duygusunu ortadan kaldırmak için bir hamle düşünmeye başladı. İşte tam burada firma oldukça yaratıcı bir hamle yaptı. General Mills, “Yumurta Ekleyin (Add a Egg)” sloganıyla yeni ürünü yeniden piyasaya sürdü. Ürün eski formunu koruyordu ama ürüne su ile beraber artık yumurta eklemek gerekiyordu. Bu hamle ile ürünün içinden toz yumurta çıkarıldığı algısı yaratıldı. Yapılan bu küçük hamle ile Betty Crocker’ın satışları arttı.
Firma ürünün satılmamasındaki nedenin saptanmasına yönelik oldukça akılcı bir yaklaşım sergiledi. Psikologların tutulması, odak grup çalışmaları ile nedenin psikolojik köküne inilmesi gibi yaklaşımlar aslında markanın başarısındaki en kritik etken oldu. Bu sayede kadınlardaki bu suçluluk duygusu yenildi.
Betty Crocker vakası, pazarlamanın sadece reklam yapmak olmadığını gösteren başarılı örneklerden. Görüldüğü üzere her zaman en efektif ürünü yapmak en doğru sonucu vermiyor. Tüketici psikolojisi gibi en temel konular en global markalarda dahi göz ardı edilebiliyor. Güçlü bir markanızın olması tek başına yeterli olmayabiliyor.
