Günümüzde tüketici dinamiklerin değişimi çok hızlı gerçekleşiyor.Öğrenebilme yetisinin değişmesi ve etkileşim içerisinde olunan iletişim kanallarının günden güne artması bu değişimde etkili olduğu söylenebilir. 10 yıl öncesinde günde bin reklama maruz kalan bir kişi bugün belki de beş bin reklama maruz kalıyor. Burası işin mesaj bombardımanı kısmı. Her marka tüketicisi için bir şeyler söylemeye çalışıyor. Söylemek kolay da işin birde ‘Algısal Boyut’u var 🙂
Bu maalesef birçok marka algı kısmına odaklanmıyor. Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı ‘Pazarlamanın 22 Kuralı’ isimli kitaptan bir bölüm aktarıyorum; “Pazarlamacılar, araştırma yapmak ve ‘gerçeklere ulaşmakla’ meşguldür. Hakikatlerin de kendi taraflarında olduğundan emin olmak için durum analizleri yaparlar. Sonra da gönül rahatlığı ile dalarlar pazarlama arenasına, en iyi ürüne sahip olduklarına ve en iyi ürünün galip geleceğine inanmanın huzuruyla. Bir yanılsama bu. Ortada nesnel bir gerçeklik yok. Hakikat diye bir şey yok. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin veya olası müşterinin algısıdır”.
Hakkınızda düşünülen, karar verme sürecindeki en kritik eşiklerden bir tanesi oluyor. Tüketicinin kendi dünyasında yarattığı inanç (biz ona algıda diyebiliriz) bir anda gerçeğe dönüşüyor. Bu aşamadan sonra ise tüketiciye ulaşmak çok daha zor hale geliyor.
Coca-Cola ve Pepsi bu konuya iyi bir örnektir. Pepsi, dünya genelinde yıllardır yaptığı kör tadım testlerinde tüketicilerin kendisini tercih ettiğini (yaklaşık %65 civarında) vurguluyor. Gerçeğe baktığımızda ise durum tam tersi. İyi bir ürüne sahip olmak tüketici beraberinde getirmiyor. (Pepsi ile ilgili yazdığım yazıyı buradan okuyabilirsiniz.)
Japonya’dan bir örneğe bakalım. Japonların kaliteli ürünler ürettiği dünyada kabul görmüş bir gerçektir. Japonya’daki en önemli araba markaları Nissan, Honda ve Toyota’dır. Japonya’da satılan Toyota adedi ile Amerika ve Avrupa’da satılan Toyota adetleri birbirinden farklıdır. Ürünlerin kalitesinde bir fark var mı? Hayır. Peki farklı olan ne? Farklı olan tüketicilerin algısal düzeyleri. Yani ‘iyi’ veya ‘kaliteli’ olana sahip olmak her şey demek değil.
Bir diğer örnek ise Apple. Apple’ın son on yıl içerisinde kaç tane reklamına denk geldiniz? Belki bir, bilemediniz iki. O kadar yoğun reklam veren markalar arasından neden hiçbir reklamını dahi duymadığımız bir markayı daha kaliteli atfediyoruz? Sadece ürünün iyi olması mıdır bunda etkili olan? Kesinlikle hayır. En az Apple ürünleri kadar iyi olan ürünlerde piyasada mevcut. Fark Apple’ın ‘tüketici algısı’nın önemini kavraması, buna yatırım yapması ve bunu da iyi yönetmesinde geçiyor.
Birde yapışan algılar var. Olumsuz bir haber çıkar, o durumdan doğan algı markaya yapışır. Aslına bakarsanız bu durum markanın tüm ürünleri için geçerli midir? Hayır. Fakat tüketici algısı bunu o şekilde algılamaz. Bu durumda işler biraz daha zorlaşır. Çünkü yerleşen algıyı değiştirmek çok daha zordur.
Algı kuralı sadece pazarlamanın değil müşteri hizmetleri ve satışında iyi anlaması ve uygulaması gereken bir kuraldır. Markanıza yapışan bir algı, o saatten sonra gerçeğiniz olacaktır.
İşte tüm bu gerçeklerden dolayı pazarlama stratejilerini belirlerken her şey rakip kıyaslamaları ile başlamamalıdır. Rakipleri analiz etmek elbette önemlidir fakat tüketici zihninde edindiğiniz yer daha önemlidir. Bu inançta her zaman bir olay veya durum etkili olmaz. Tüketici neye inanmak isterse ona inanabilir. Başkalarının etkisi tam da burada devreye girer. Yani algının farklı boyutları değişiklik gösterebilir.
Sevgili pazarlamacılar, ürün kıyaslamalarından ziyade öncelikle algıyı önemseyin ve gündeminize alın. Siz almadığınız takdirde o boşluk doldurulur. 😉 Bakın Al Ries ne diyor; ‘Pazarlama ürünlerin savaşı değil algıların savaşıdır’.
