Yıl 1996. Bill Gates, Microsoft’un web sitesinde kaleme aldığı bir makalede ‘İçerik Kraldır’ tespitinde bulunuyor. Gelecekte, televizyon ve gazetelerin ana mecra olma özelliğini internete bırakmak zorunda kalacağını ifade ediyor. Son dönemlerde nereye gitsek karşımıza çıkan ‘İçerik Kraldır’ söylemi aslında 23 yıl önce Bill Gates tarafından söyleniyor.Bugün markaların en önemli gündem maddelerinden bir tanesi olan ‘İçerik Pazarlaması’ günden güne zorlaşıyor. İçeriği oluşturmanın yanında tüketicileri içeriğe çekmekte bir hayli güç duruma geliyor. Bu yazıda değinmek istediğin kısım ise içerik pazarlamasının biraz dışında ama yine konuyla ilişkili bir durum.

Bugün içerik pazarlaması ayrıştırıcı bir faktör olmaktan çıkıp ‘Hijyen Faktör’ bir faktör haline geldi. Günümüz tüketicisi bir markaya ait olması durumunda, dahil olacağı topluluk, yaşayacağı deneyim veya hissedeceği duyguya önem vermeye başladı. Tüketici tarafından algılanan risk seviyelerindeki değişimler ise bu durumun en önemli tetikleyicisi oldu.

1967 yılında Cox ve Rich tarafından yapılan bir araştırmada algılanan risk seviyeleri sadece sosyo-psikolojik ve finansal riskler olmak üzere iki başlık altında inceleniyordu. 1972 yılına gelindiğinde ise Jacoby ve Kaplan’ın* çalışmaları sonucunda algılanan risk seviyelerinin ‘İşlevsel, Sosyal, Psikolojik, Finansal ve Fiziksel’ olarak beş boyutu olduğu ortaya çıktı. Daha sonra yapılan çalışmalar neticesinde ise ‘Zaman Riski’ kavramı belirdi ve tüketici tarafından algılanan risk boyutları altıya çıkmış oldu.

İçeriğin hijyen faktöre dönüşmesi ve bağlamın önem kazanması, tüketici risk seviyelerindeki ‘Sosyal ve Psikolojik’ etkenlerin daha etkili ve baskın hale gelmesiyle yakından ilişkili bir durum. Bu iki risk seviyesinde tüketiciler,kendilerini hiç olmadığı kadar baskı altında hissediyor veya kendilerini bu baskı altına sokuyor. Günümüzün yaygın iletişim ortamında bu baskı günden güne kat sayısını arttırıyor. Bu artışın arkasında yatan en önemli tetikleyici etken ise içeriğin tüketiciye ulaşma şekilleriyle yakından ilgili.

Markanın içinde bulunduğu iş alanı ile ilgili bu iki risk faktörünün detaylarına hakim olması ve tüketicileriyle buradan iletişim kurmaya çalışması, uzun vadeli katma değerli sonuçların ortaya çıkmasını mutlaka sağlayacaktır. (Geçtiğimiz beş yıla göre tam tersi bir durum söz konusu)

İhtiyaç hiyerarşilerinin derinlemesine değiştiği yeni toplumsal düzende, tüketici grupları da giderek küçülmeye başlıyor. Bugün bir topluluk oluşturabilmenin sayısı iki haneli rakamlardan tek haneli rakamlara inmiş durumda. Değişen risk seviyelerinin de etkisiyle tüketiciler bir yere, bir şeye veya bir gruba ait olmayı seviyor ama küçük gruplara 🙂 İşte burası çok kritik. Yani bir markanın, kitleleri bir yerde toplaması değil, kitleleri kendi içerisinde gruplandırarak küçültmesi değer kazanıyor. Değer kazanma ifadesi ise özellikle tüketicilerin gözünde oldukça anlamlı. Bu anlamı markalar değil tüketiciler veriyor. Tüketicilerin içinde bulunduğu ve ait olduğu grubun küçülmesi kendilerini çok daha değerli hissetmelerine neden oluyor.

Değişimin bağlam boyutunda ise salt içerik üretmek veya içerikle farklılaşamaya çalışmak yerine hedef kitleyi daha özel hissettirecek oluşumlara gitmek markalara çok daha katkı sağlayabiliyor. İçerikle deneyimi bütünleştirmek, farklılaşma adına bir diğer önemli yöntemlerden.

Dijital dünyanın etkisiyle, sosyal ve psikolojik risk etkenleri tüketicileri günden güne daha fazla etki altına almaya başlıyor. Özellikle artan bağlanabilirliğin etkisi, tüketici üzerinden baskıyı daha da arttırıyor. Markaların bu durumu kendi lehlerine çevirip tüketiciye dahil olacakları bir ortam yaratmaları (suni değil) önem kazanıyor. İçerik önemi kaybetmiyor sadece önem katsayısı azalıyor.  İçerik halen merkezde ama artık tek başına yeterli değil ve artık olamayacak. İçeriğin bağlam ile bütünleşmesi önemli. Sosyal ve psikolojik riskler, bağlamı direkt olarak tetikliyor. Bağlamı farklı kılan ise oluşturulan içerikler oluyor.

Görsel Kaynak: https://www.prmarketingbollox.com/blog/content-is-king-social-media-strategy-is-its-chauffeur

*Laroche, M., Nepomuceno M.V., Richard M.O., (2010), “How Do İnvolvement  and  Product  Knowledge  Affect  Relationship  Between  İntangibility  and Perceived Risk For Brands And  Product Categories?”,  Journal of Consumer Marketing, Vol. 27, No. 3, pp. 197-210.