Neden daha fazla öderiz veya ödemeyi kabul ederiz?

İşte bu sorunun cevabı aslında bu yazının ana konusunu oluşturuyor. Maliyetini bildiğimiz birçok ürüne, maliyetinin çok üzerinde ödemeler yapabiliyoruz. Üstelik bu farkı bilerek ödüyoruz. Yaşanılan tatmin ve alınan hazzın seviyesi, bu farkı ödemek ile doğrudan ilişkili.

Bir ürünün gerçek fiyatı ile tüketicinin o ürüne ödemeyi kabul ettiği fiyat arasındaki fark ‘Tüketici Artığı’ olarak adlandırılıyor. Bu fark ne kadar büyürse elde edilen kar da o derece artıyor. Yani tüketicinin ulaştığı haz seviyesi ne kadar artarsa ödemeyi kabul edebileceği farkta o kadar fazla oluyor. Bu durum işletmelere veya kurumlara, markalaşma ile beraber finansal olarak pozitif getirilerde sağlıyor. İktisat derslerinde anlatılan ‘Tüketici Artığı’ aslında pazarlamada ciddi bir etken olarak kendisine yer buluyor.

Birçok kurum, işletme veya marka, pazarlama alanına yatırım yaparken tüketicinin elde edeceği haz noktalarına etki edecek yatırımları değersiz buluyor. Karar aşamasında markaya yapılan makro yatırımlar çoğu zaman daha mantıklı görülebiliyor. Ne zaman bu durum ile karşılaşsam aklıma Michelangelo’nun şu sözü geliyor; ‘Ufak tefek şeyler mükemmellik yaratır ama mükemmellik ufak tefek bir şey değildir’.

Bugün herhangi bir yere kahve içmeye veya yemek yemeğe gittiğinizde ürünün iyi veya lezzetli olması kadar orada bulunmanın verdiği hazda sizi oraya çeken nedenler arasında yer alıyor. Toplumların risk seviyelerindeki değişimler ve sosyolojik baskılar, hazzı çok daha önemli hale getirdi, getiriyor ve getirecek. Dolayısıyla bugün markalaşmak ve büyümek isteyen bir kurum veya işletme, tüketici hazzının yaşandığı o kritik noktaları görmezden gelemeyecek duruma geliyor. Çünkü ‘Haz Noktası/Noktaları’ satın almaya direkt etki eder ve güven bağını oluşturmaya başlar.

Rind and Strohmetz 1999 yılında bu konuyla ilgili bir araştırma yapıyor. Bir restoranda hesap istenildiğinde üzerinde mesaj yazan hesap ile mesaj yazmayan bir hesabın toplayacağı bahşiş düzeyi inceleniyor. Mesaj yazılı olarak giden hesap, mesaj yazılı olmadan giden diğer hesaba göre %17 daha fazla bahşiş topluyor. İşte Michelangelo’nun bahsettiği o ufak dokunuşların ortaya çıkmış hali bu araştırma kendini gösteriyor.

Tüketicinin talep ettiği durum ile sizin ona sunduğunuz durum arasındaki pozitif fark ne kadar büyük olursa, tüketici tarafında o kadar çok tercih edilme ve o kadar fazla ödemeyi kabul etme durumu ortaya çıkıyor. Farklılaşma denilen soyut olgu işte tam da bu noktada somut bir değere dönüşüyor.

Tüketici artığı ve haz arasındaki ilişkide, oldum noktasından ziyade daha iyi olma detayı oldukça önemli. Yani her hazzın bir yaşam süresi olduğunu unutmamak gerek. Tüketiciye bir hazzı sunmaya başladığınızda bu bir alışkanlığa dönüşecektir. Sunulanı geri çekme durumunda ise bahsedilen o pozitif büyüme negatife dönüşebilir ve kayıplar yaşanabilir. Burada unutulmaması gereken en önemli kısım ise deneyimlerin hazzı etkileme gücünün diğer her şeyden çok daha hızlı ve güçlü olduğudur. Müşteri deneyimi yani markaların kontrolünde olmayan bu deneyimsel kısım hazzın sonuca dönmesinde belirleyici bir güce sahiptir.

Tüketici artığı zaman içerisinde sadık müşterilerin oluşmasına, yeni taleplerin ortaya çıkmasına ve fiyatlandırma kapasitesine direkt etki eden ana unsurlardan biri haline dönüşür.

Müşterinizden daha fazla ödemesini istiyor ve buna rağmen halen gülmesini ve tekrar size gelmesini arzuluyorsanız, haz noktalarının gözden geçirerek seviyelendirilmesi oldukça önemlidir. Çıkacağınız her bir üst nokta, üçgende belirtilen alanda daha yukarı çıkılmasını ve daha fazla kazanılmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda bu durumun direkt olarak pazarlamaya etki ettiğini gerçeğini de unutmamak gerekir.