İletişim

Pazarlama

Pazarlama Evrenindeki Çoklu Kanal Çeşitlenmeleri

A’dan B’ye ulaşmayı kolaylaştırmak ve bu süreçteki aksiyonları sonuca yönelik hale getirebilmek, küresel ölçekte kabul görmüş bir pazarlama standardı.

Pazarlama Evrenindeki Çoklu Kanal Çeşitlenmeleri

Satın alma yolculuğunun tek bir düzlemde şekillenmediği, eylemlerin çok kanallı bir dönemin içerisinde olgunlaşarak sonuçlandığı birden fazla girdiye sahip yeni nesil süreçler içerisindeyiz. Deneyim eyleminin marka merkezinden tüketici merkezine kayması, yeni yönetim ve beklenti süreçlerinin ortaya çıkması, çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların bütünsel hareket edebilme kabiliyeti gibi gelişmeler, pazarlama ve satış kanallardaki gelişme ve çeşitlendirmeleri de hızlandırdı.

Markaların bu süreçlere adaptasyonları ise gittikçe önemli olmaya başladı. ABD’de yapılan bazı araştırmalarda Tek Kanallı Pazarlama (Single Channel Marketing) ile iletişim kurulan bir müşteri 58,70 USD harcarken, Çok Kanallı Pazarlama (Omni Channel Marketing) ile iletişim kurulan bir müşterinin 66,31 USD ( %13 daha fazla) harcama yapabildiği ortaya çıktı. Bir başka analizde ise üç veya daha fazla kanal kullanılarak yapılan kampanyaların ortalama etkileşim oranı tüm kanallarda % 18.96 iken, tek kanallı kampanyalarda ise yalnızca % 5.4 düzeylerinde kaldı. Bu veriler kanalda çeşitlenmeye gitmenin ne denli önemli olduğu gösteren bazı istatistiki veriler.

Aşağıdaki görselde de görebileceğiniz üzere geleneksel yapı ile başlayan pazarlama-tüketici etkileşim serüveni, bir süre sonra online satın alma eyleminin de sürece dahil olmasıyla çok kanallı olarak gelişmeye ve büyümeye devam etti. İletişim araçlarının evrimi ve tüketici davranışlarında yaşanan yönelimsel değişimler ‘Multi Channel (Çok Kanallı)’, ‘Cross Channel (Çapraz Kanallı)’, ‘Omni Channel (Çok Kanallı)’ ve ‘Commerce Relevancy (Alaka Düzeyi)’ gibi pazarlama yaklaşımlarının doğmasını sağladı.

Son beş yıla baktığımızda ise ‘Omni Channel’ ve ‘Commerce Relevancy’ pazarlama yaklaşımlarının etkisi ise günden güne artmaya başladı. ‘Commerce Relevancy’ yaklaşımının ise ‘Kişiselleştirme’ özelliğinden dolayı ise önümüzdeki iki, üç yıllık süreçte çok daha baskın olacağını da şimdiden söyleyebilirim.

Bugün, tüketicilerin A noktasından B noktasına ulaşmasını kolaylaştırmak ve bu süreçteki aksiyonları sonuca yönelik hale getirebilmek, küresel ölçekte kabul görmüş bir pazarlama standardı. Tüketici nezdinde yaratılacak deneyimlerin birbirleri ile bütünleşik ve alakalı olmaları, elde edilecek verilerin daha anlamlı ve sonuca yönelik olabilmesinin de ilk kurallarından.

Dijital dünyanın iletişime ve satın alma süreçlerine dahil olması ile ortaya çıkan ‘MultiChannel’, ‘Cross Channel’ ve ‘OmniChannel’ yaklaşımları birbirlerine benzer gibi görünse de temelde farklılaştıkları önemli noktalar bulunuyor. Bu üç yaklaşımın üzerine birde yakın zamanda sürece dahil olan ‘Commerce Relevancy’ yaklaşımıyla da süreç iyice iç içe geçmiş şekle bürünüyor.

Çok detaya girmeden bu kanalların ne olduğunu, neleri ifade ettiğini, aralarındaki farkları ve özelliklerini sizler için bir araya getirmek istedim. Hadi başlayalım….

Multi Channel, Cross Channel, Omni Channel ve ‘Commerce Relevancy’ Nedir?

Çok Kanallı Pazarlama (Multi Channel Marketing): 2008 yılında hayatımıza giren ve müşteriye ulaşmak için birden fazla kanalın kullanılması olarak adlandırabileceğimiz ‘Çok Kanallı Pazarlama’ yaklaşımı, mevcut araçlar ile tüketiciyle direkt iletişim veya temas kurmak olarak adlandırabilir. Örneğin; marka olarak bir müşteri ile cep telefonu, sosyal medya veya mağazalar aracılığı ile direkt olarak temas kurabilirsiniz. İşte bu kanalların olabildiğince çok olması ama birbirinden bağımsız işlemesi, birbirine bağlı olmaması ‘Çok Kanallı Pazarlama’ olarak ifade ediliyor. Bu yaklaşımın temel özellikleri ise aşağıdaki gibi.

Çok Kanallı Pazarlama (Multi Channel Marketing) Temel Özellikleri

1-) Multi Channel maksimum tüketiciye ulaşmak için maksimum kanal kullanımını hedefler. Kanallar arasında herhangi bir bütünsellik aranmaz.

2-) Bu süreçte şirket birimlerinin koordinasyon içerisinde olması gerekmez.

3-) Marka, her kanala iletilen bir statik mesajla stratejinin merkezinde yer alır.

4-) Multi Channel’da tüm süreçlerde aynı deneyimi yaşatma durumu söz konusu değildir. Kanallar arası tutarlılık önemsenmez.

5-) Multi Channel’da veri elde edilse dahi bu tek mecra özelinde kullanılır. Tüketici deneyimini optimize etmek merkezde yer almaz.

Çapraz Kanallı Pazarlama (Cross Channel Marketing): Çok Kanallı Pazarlama (Multi Channel Marketing) yaklaşımından sonra 2010 yılında hayatımıza girmeye başlayan Çapraz Kanallı Pazarlama (Cross Channel Marketing) yaklaşımında ise birden çok kanal kullanılır ama bu kanalların hepsi birbiri ile bağlıdır. Bu kanallar müşterilerden elde edilen bilgileri birbirleri arasında iletir ve tek bir müşteri yolculuğunun oluşturulması sağlanır. Örneğin; televizyonda bir reklam dönüyor ve siz o reklamda verilen hashtag’i kullanarak bir tweet atıyorsunuz. İşte burada gerçekleşen eylem çapraz kanallı pazarlama olarak ifade ediliyor.Bu kanalın özellikleri Omni Channel ile benzer niteliklerde olduğu için burada ayrıca belirtmedim.

Çok Kanallı Pazarlama (Omni Channel Marketing):  Çok Kanallı Pazarlama aslına bakılırsa Çapraz kanallı pazarlamanın gelişmiş ve daha ileriye taşınmış bir boyutu diyebiliriz. Bu kanalın Çapraz Kanallı Pazarlamaya göre en büyük farklı kanalların birbiri ile hem etkileşimli hem de bağlantılı olmasıdır. Unutmayalım ki çapraz kanallı pazarlamada kanallar arası bir etkileşim varken bir bağlantı söz konusu değildi. Omni Channel’ın en farklılaştırıcı özelliği ise tüketicinin bir mecrada başladığı süreci başka bir mecrada devam ettirebilmesi. Örneğin; siz bir ürün almak için cep telefonunuzdan araştırma yaptınız ve siteye girdiniz, ürünü sepetinize eklediniz ama daha sonra siteden işlem yapmadan çıktınız. Sonrasında bu sürece mobilden değil de laptopdan devam ettiniz. Bu süreçte ürünü sipariş ettiniz ama ürün hatalı geldi. Bu arada sosyal medyadan şikayetinizi yazdınız ve sizi CRM sistemine kaydettiler ve çağrı merkezi ile görüştürdüler. Çağrı merkezinden arandınız ve ürünü iade talebinde bulundunuz. Yeni ürün mağazaya geldi ve oradan teslim aldınız. Daha sonra size e-mail ile bildirim yapıldı ve süreci sonlandırdınız. İşte burada bir Omni Channel süreci yaşamış oluyorsunuz. Bu sürece dair daha farklı detaylarda var ama ben özet bir şekilde anlatmaya çalıştım. Burada kanallar arasındaki tutarlılığa özellikle dikkatinizi çekmek isterim. En önemli kısımlardan bir tanesi orasıdır.

Omni Channel’ın temel özelliklerini ise aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

1-) Omni Channel’daki tüm süreçlerde aynı deneyimi yaşatma durumu söz konusudur. Kanallar arası tutarlılık oldukça önemlidir.

2-) Omni Channel’da elde edilen verilerle süreci iyileştirme ve tüketici deneyimini optimize etme durumu söz konusudur.

3-) Müşteri stratejinin merkezinde yer alır ve her kanal müşterinin davranışı etrafında uyum sağlar.

4-) Şirket birimlerinin birbirlerinden haberdar olmaları ve koordine çalışmaları gerekir. (Senkronize edilmesi ve izlenmesi gereken birçok hareketli kanal olacaktır. Farklı pazarlama ekiplerinin kampanyaları ve çapraz tanıtımları tutarlı tutmak için birlikte çalışması gerekecektir.)

5-) Tüm kanalların birbiriyle ilişkilendirilmesi temel esastır ve tüm kanallardan tüketiciler ile bütünsel olarak bağ kurulur.

6-) CRM ve ERP gibi sistemlerin süreçlere entegre olması önemli ve kritiktir.

7-) Temas noktalarının çoğalması ile elde edilecek verilerin sayısında artı

Alaka Düzeyli Pazarlama (Commerce Relevancy Marketing):  Günden güne olgunlaşan dijital dünyada tüketicilere kişiselleştirilmiş çözümler sunabilmek artık çok önemli. Bu önem içerisinde bilginin de artık bir meta haline geldiğini de lütfen unutmayalım. Alaka Düzeyli Pazarlama (Commerce Relevancy Marketing) bütünleşik kanallı pazarlamadan ayıran en önemli konu ise tüketicileri alaka düzeyleri ile yakalayabilmek. Bu yaklaşımda bilginin ne zaman, nerede ve nasıl sunulduğu öne çıkıyor. Bu yaklaşımın lokasyon bazlı, tavsiye bazlı gibi kendi içerisinde onlarca alt bölümü bulunuyor. Buradaki en kritik nokta ise tüketiciyi belirli bir seviyede genelleştirilmiş değil özelleştirilmiş mesajlar ile yakalayabilmek.

Omni Channal’daki özelliklerin birçoğu bu başlık içinde geçerlidir. O detaylara ek olarak aşağıdaki özellikleri ekleyebiliriz.

1-) Alaka Düzeyli yaklaşımda kişiselleştirme söz konusudur. Kişinin dijital ayak izinin yanında o kişi ile elde olan verilerden ona en uygun kişiselleştirme çabası gösterilir.

2-) Verilerin bireyi anlama yönüne doğru analiz edilme durumu mevcut.

3-) Kanallar arası tutarlılık burada da oldukça önemlidir.

4-) Arama fonksiyonlarını yeniden keşfetmek, yeni dağıtım yöntemlerini belirlemek gibi hızlı hareket eden bir endüstride hızlı tepki süresi de çok önemli.

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Pazarlama