Pazarlama ve iletişim dünyasında en çok kullanılan sözcükler sıralansa, sanırım ki “içgörü” kelimesi ilk beş içerisinde yer almayı hak eder.
İçgörü önemlidir çünkü bireyin fiziksel, duygusal ve zihinsel durumu hakkında bilgi sahibi olunmasına katkı sağlar ve kıymetli dayanaklar oluşturur. Kişiyi sadece davranışları ile değerlendirmek yerine onu o davranışlara iten duygusal ve zihinsel nedenlerin arka planını anlamak önemlidir. Özellikle pazarlama, satış, iletişim veya halkla ilişkiler gibi alanlarda görev alıyorsanız yani alanınızın temelinde insan varsa bu çok daha önemli bir hal alır.
İçgörü’nün elde edilmesinde yatan sebeplerden bir tanesi de, tüketicinin davranış ve duyguları çerçevesinde daha önce keşfedilmemiş detayların neden-sonuç ekseninde cevaplanmasıdır. Burada daha çok NEDEN sorusu her şeyin merkezinde yer almalıdır. Yani NEDEN bu karar alınıyor, NEDEN bu yönde bir eğilim var, NEDEN bizi tercih etmeli gibi cevaplanabilecek ne kadar çok NEDEN o kadar çok anlamlı bir evren inşa edilmesine katkı sağlar.
İçgörü elde edebilmek için kantitatif araştırmalar, odak grup çalışmaları, sosyal medya analizleri, etnografik çalışmalar, sosyal dinleme, kişisel gözlem, haberler, sokak röportajları, saha incelemeleri gibi birçok farklı yöntem veya araç kullanılabilir.
Doğru bir içgörü elde edebilmek ise sadece araştırma sonuçlarıyla ilgili değildir. Maalesef ki birçok sektörde içgörü dediğimiz konu araştırma şirketlerinin raporlarının arasına sıkışmış durumda. Araştırmalar oldukça kıymetli olmasının yanında tüketici veya müşteriyi gerçekten anlayabilmenin alametifarikalarından bir tanesi, onlara dokunabilmek ve gözlemleyebilmektir. Bu detayların aynı zamanda kişisel yorumlar ve bakış açılarından arındırılarak yapılması da bir diğer önemli detaydır.
Yani plaza duvarları arasında veya dijital evrenin sunduğu veriler, insanı “ANLAMAK” için yeterli değildir. Bu konuya en iyi ne anlatır diye düşünürken Chernobyl filmindeki “Şimdi kömür bakanına benzedin işte” sahnesi dikkatimi çekti.
Şimdi hızlıca bir o sahneyi izleyip devam edelim
Evet, konuşmak veya dokunmak istediğiniz hedef kitlenin sizi dinleyebilmesi veya dikkate alabilmesi için öncelikle onları anlamak gerekir. Bu olmadığı takdirde hem anlamın hem de bağlamın etkisi zayıflar ve yavaş yavaş kopuşlar başlar.
Bugün birçok şirkette önemli kararların başında olan pazarlama yöneticilerinin birçoğu ya sahaya inmekten imtina etmekte ya da sahaya indiklerinde Chernobyl filmindeki gibi bakan gibi kalmaktadır. Saha, bir pazarlamacı veya iletişimcinin besleneceği en önemli yerlerden bir tanesidir. Saha demek gerçek içgörüleri elde edebilmenin en doğru araçlarındandır.
İçgörüyü sadece mantık çerçevesinde düşünmemek gerekir. Burada sürece etkin eden duygusal etkenlerde söz konusudur. Duygusal detayları anlayabilmek bir anlamda farklı olabilmeye doğru açılan kapının anahtarı gibidir.
Rekabette öne çıkmak, ihtiyaçları doğru tespit edebilmek, verimliliği arttırabilmek ve en önemlisi hem bağlamı kurabilmek hem de farklılaşabilmek için içgörü konusu önemlidir. Bu detaylar markanızın anlamlılık seviyesini arttıracağı gibi sıradanlaşmamasını da sağlayacaktır.
Filmde de söylediği gibi, üzerinize o kömür tozu bulaşmadan kömür bakanı olursunuz ama kömür bakanı olamazsınız. Bu konu net ve açıktır. İnsanları anlamak içinde sadece duvarlar arasına veya ekran başına kitlenerek rakamları yorumlanın ötesine geçmek gereklidir. İnsanın olduğu yerde birçok farklı dinamik söz konusudur. Bunu anlayabilmek için ise içgörü konusunda derinleşmek gerekir!
Tozun üzerinize bulaşmasından korkmayın!
Bir yanıt yazın