Savaşlar dışında tüm insanlığı bu denli küresel etkileme gücüne sahip olan ender bir dönemin tam ortasındayız. İnsanlık, uzun yıllardır alışılmışı yaşama eğilimi içerisindeydi. En azından ‘Yeniler’ için dahi belirli bir alışma süresine ve süreçlerine sahipti.
Aniden ortaya çıkan ve alışma evresi için yeterli zaman bulunmayan Covid-19 süreci, sağlık, ekonomi, psikoloji veya politika kadar iletişimsel süreçleri ciddi düzeyde etkiledi. Alışılmış hatta çoğu zaman ezberlenmiş yöntemler ile yönetilmeye çalışılan pazarlama evreninde ‘Bandwagon Etkisi’ kendisini gösterdi.
‘Bandwagon Etkisi’ Nedir?
Bandwagon Etkisi, olması veya yapılması gerekenden yani durumdan uzaklaşarak çoğunluğun etkisine kapılma yani baskın olanı yapma eğilimi olarak adlandırılabilir. Ortaya çıkışı 1800’lü yıllara dayanan bu yaklaşım, 2000’li yıllara kadar daha çok siyasette ve ekonomi alanlarında kullanılırken bugün birçok farklı disiplinde kendisine yer bulmakta.
Siyasette çoğu zaman kazanandan yana olmak için kazanması muhtemel adaya oy vermek, satın alma davranışında ihtiyaç olmamasına karşın geride kalmamak veya dahil olabilmek için bir şeyleri satın almak, tıp alanında etkisi kanıtlanmamış olmasına karşın fikirlerin ezici üstünlüğünden dolayı bazı ilaçları kullanmak ‘Bandwagon Etkisi’ne verebileceğimiz bazı örnekler.
Pazarlama yaklaşımlarında daha çok özel gün iletişimlerinde karşımıza çıkmaya başlayan ‘Bandwagon Etkisi’, Covid-19 süreci ile birlikte küresel bir boyuta taşınmış durumda. Prodüksiyon maliyetlerinin azalması, stok içeriğe dönülmesi ve sadece bir şey söyleme veya yapma telaşesi içerisinde hayata geçirilen iletişim örnekler ile her gün daha fazla karşılaşıyoruz.
Bandwagon Etkisindeki temel işleyişi ‘herkesin yaptığını yapma’ veya ‘herkes böyle yapıyorsa bende böyle yapmalıyım’ şeklinde çok öz olarak ifade edebiliriz.
Covid-19 döneminde hayata geçirilen iletişim yaklaşımlarında bu etkinin gücünü net olarak görebiliyoruz. Özgün yaklaşımlar veya fayda odaklı yaklaşımlar yerine çoğunluğun yaptığını yapma anlayışı birçok marka tarafından benimsenmiş bir tarz olarak halen devam ediyor.
Özellikle Covid-19 dönemi için hazırlanan film tam bir vaka konusu. Neredeyse birçok markanın bu dönem için çektiği filmlerin hikaye kurguları, müzik kullanımları, söylem odakları neredeyse birbirinin kopyası. Bir markanın filmine başka bir markanın logosunu koysak sırıtmayacak kadar ileri giden işlerden bahsetmekteyim.
Kriz dönemin getirdiği bir şeyler yapmalıyım kaygısı maalesef ki markaları ‘Bandwagon Etkisi’nin tam ortasına sürüklüyor. VMLY&R’da Grup Strateji Direktörü olarak görev yapan sevgili arkadaşım Bediz Eker yakın zamanda kaleme aldığı bir yazısında kullandığı ‘Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same’ video dikkatimi çekti. Bu videoda Covid-19 dönemindeki markaların yayınladığı filmler analiz edilmiş. Filmi izledikten sonra bu yazıda bahsettiğim ‘Bandwagon Etkisi’ net bir şekilde göreceksiniz.
Her ortamda yaratıcılığı, değişimi, dönüşümü veya yeni nesil anlayışların uygulanması gerektiğini ifade eden pazarlama profesyonelleri maalesef Covid-19 sürecindeki iletişim süreçlerine bu söylemlerini yansıtamadılar. Yukarıda paylaştığım film bunun en net göstergelerinden sadece bir tanesi.
İşin özüne odaklanmak yerine bir şeyler yapma telaşesi içerisine girmek daha kolay ve güvenli alan olduğundan dolayı bu yöntemlerin tercih edilsede tüketici nezdinde çok karşılık bulmayacağını hatta negatif yönlü eğilimlere sebep olabileceğini ayrıca belirtmek gerekiyor.
Bu zorlu dönemde iş kolunuzdaki gerçek faydaya odaklanarak tüketicilere gerçek bir dünya ile özgün yaklaşımlar sunulmasının daha faydalı olacağı düşüncesindeyim. Tüm dinamiklerin negatif yönlü seyrettiği bu dönemde standart pazarlama yaklaşımlarının çok verimli olmayacağının da altını çizmek gerekiyor.
Covid-19 Pandemi Sürecinde Marka Yönetimi ile ilgili aksiyona yönelik detayları kaleme aldığım yazıya buradan ulaşabilirsiniz.
