İletişim

Araştırma

Chivas Regal Etkisi Nedir?

Chivas Regal Etkisi,bir ürün veya markanın kalitesinde hiçbir değişiklik olmadan, daha yüksek fiyatlandırmayla daha iyi veya daha kaliteli olarak algılanmasıdır

Chivas Regal Etkisi Nedir?

Algı en büyük gerçekliktir!

Evet, algı pazarlama evreni açısından oldukça önemli bir realite. Tüketici zihninde hedefledikleri algıyı yaratabilmek adına markalar büyük çabalar verdiği gibi hatırı sayılır paralar da harcıyor. Çünkü bir markanın algılanma seviyesinin oluşturduğu etki, tüketicilerin satın alma kararlarını da direkt olarak etkileyebilme gücüne sahip.

Bu nedenle markalar için tüketici zihninde bir kimlik oluşturmak çok kritik bir önem taşıyor. “Marka imajı” üzerine gerçekleştirilen çalışmalarsa tam da bu nedenle stratejik olarak öne çıkıyor. En genel çerçeveden bakıldığında bu çalışmaların tamamı “konumlandırma” başlığıyla ifade edilebilir. Ticari hedefler, iletişim yaklaşımları veya marka yatırımları gibi birçok farklı başlıksa markanın “konumlandığı” seviyeye göre farklılık gösteriyor. Konumlandırma süreçleri kimi zaman değişimlerle ortaya çıkarken, kimi zamansa dönüşümlerin bir sonucu olabiliyor.

Konumlandırma yolculuğuna etki eden bağımlı veya bağımsız birçok değişken mevcut. Ancak fiyat etkisinin gücü bu değişkenler arasında şüphesiz en önemli olanlarından…

Size bir soru: Rakiplerine nazaran daha yüksek fiyatlı bir ürün sizin zihninizde nasıl bir imaj çiziyor? Evet benzer yanıtlarınızı duyar gibiyim…

Toplumsal düzlemde baktığımızda; bir ürünün pahalı olmasının, o ürünün kaliteli olacağı yönünde genel bir değer atfettiğini görüyoruz. Bu, fiyat seviyesine bağlı olarak tüketiciler tarafından bir nevi otomatik gerçekleşen algı. Kalite kavramının algılanması elbette toplumun farklı kesimlerine göre değişiklik gösterebilir. Bu duruma etki eden unsurların arasında eğitim, kültür, teknoloji veya psikoloji gibi etkenler yer alabilir. Demem o ki; kalite olgusu genellikle sübjektif yorumlamalar sonucunda ortaya çıkar.

Bir ürünün kaliteli olduğunu söyleyen bir grup tüketiciye “Bu ürünün neden kaliteli olduğunu düşünüyorsunuz?” şeklinde bir soru sorduğunuzda birbirinden farklı yanıtlar almanız epey olası. Bu perspektifle bakıldığındaysa; kalite genel olarak müşteri beklentilerinin karşılanma seviyesi olarak özetlenebilir. Kalitenin göreceli olduğunu biliyoruz ancak “fiyatın” kalite algısı üzerindeki etkisinin sübjektiflikten sıyrılıp toplumun her kesiminde hemen hemen benzer olarak pozitif bir etkisi olduğunu da biliyoruz.

Örneğin; marka veya ürün hakkında hiçbir şey bilmediğinizi yani nötr durumda olduğunuzu düşünün. Raftaki ürünlere baktığınızda fiyatı pahalı olan markanın iyi veya kaliteli olduğu algısı zihniniz tarafından markaya yönelik yapılan ilk değer ataması olarak gerçekleşir. En azından zihniniz bu yönde bir eğilimde olacaktır. Bu durum toplumdaki tüm tüketici seviyelerinde de genellikle benzer şekillerde gerçekleşiyor. Bunun en temel sebebiyse fiyatın kalite ile her zaman eş değer tutulmasıdır.

CHIVAS REGAL ETKİSİ NEDİR?

 “Chivas Regal Etkisi” olarak ifade edilen bu durumu, bir ürün veya markanın kalitesinde hiçbir değişiklik olmadan, daha yüksek fiyatlandırmayla daha iyi veya daha kaliteli olarak algılanması olarak özetleyebiliriz.

Gelin Chivas Regal’in  yolculuğuna birlikte bakalım…

Chivas Brothers tarafından kurulan ve bugün saygın bir viski markası olan Chivas Regal, bir zamanlar bugünkü kadar saygın bir viski markası değildi. 1786 yılında kurulan marka, ilk zamanlarında beklediği satış ivmesini yakalayamamıştı. Bu süreç içerisinde Chivas kardeşlerin aklına ürünün kalitesinde herhangi bir değişiklik yapmadan fiyatları arttırmak gelmişti. Mevcut fiyatlarına göre yaklaşık iki katına çıkarılan ürünün fiyatları ile marka istediği satış hacmine ulaşmayı başarmıştı. O dönemlerde uygulanan bu stratejinin başarılı olması üzerine bu etki Chivas Regal Etkisi olarak isimlendirildi.

Bu başarının elde edilmesinden sonra konuyla ilgili olarak iki önemli söylem ön plana çıkmıştı. İlk yaklaşıma göre Chivas’ın ürünleri gerçekten iyiydi ve bu durum tesadüf eseri ortaya çıkmıştı. İkinci yorumdaysa “pahalı iyidir, kalitelidir” yaklaşımının geçerli bir strateji olmasıydı ki; bu yüzden bu stratejiye mucitlerinin adı verilmişti.

Bu konudaki bir diğer bilinen örnekse Stanford Üniversitesi’nde bir grup araştırmacı tarafından geliyor.  Araştırmacılar yirmi deneğin katıldığı bir şarap tadım testi organize etti. Deneklere beş adet farklı fiyat seviyelerinde olan Cabernet Sauvignon şaraplar sunuldu. Fiyat etiketleri farklı olmasına rağmen aslında deneklere beş değil üç şarabın tadımları yaptırılmaktaydı. Yani fiyatı beş dolar olan bir şarabın üzerine kırk beş dolar yazılmıştı. Bu deneyde pahalı olan şaraplar ucuz olan şaraplara tercih edilmişti. Tüketici zihinlerinde fiyat konusunda harekete geçen bölge alın lobu olarak adlandırılan prefrontal kısımdı. Bu kısım deneklerin tercihlerini etkiliyordu. Ürünlerin aynı olmasına karşın fiyat etiketlerinden dolayı ürün tatları ve kalite algısı fiyat seviyesine göre farklılık gösteriyordu…*

Chivas Regal etkisinin günümüzde ebeveynlerin en hassas olduğu konularda dahi geçerli bir etkisi olduğunu da görüyoruz. Rakiplerine göre daha yüksek ücretli bir okulun daha kaliteli bir okul olarak algılanmasında da gördüğümüz fiyatın belirleyici bir faktör olduğudur. İşin özü bu etkinin doğru değerlendirilebilmesi durumunda oldukça başarılı ve somut sonuçlar ortaya çıkarılabilir.

Her Koşulda Chivas Etkisi Kazanır mı?

Chivas Regal etkisinin tüketicilerin algısı üzerinde bir hakimiyeti olduğu muhakkak. Ancak sadece ve sadece fiyatı yukarı konumlayarak algının veya satış seviyesinin artmasını beklemek büyük bir yanılgı olacaktır. Neden mi?

İçinde bulunduğumuz çağda artık tüketicilerin markalardan ve ürünlerden beklentileri geçmişe kıyasla oldukça yüksek. Örneğin bundan 10 yıl önce bir araçta bluetooh veya navigasyon özelliği lüks bir beklentiyken bugün bu özellikler tüketiciler tarafından bir otomobilde zaten olması gereken özellikler olarak görülüyor. Eğer markalar tüketicilerin bu beklenti seviyelerine yanıt veremiyorsa fiyat üzerinden algı yaratma çalışmaları da sonuçsuz kalacaktır.

Yine kendinizden pay biçin… Her geçen gün tüketicilerin bir ürün hakkında araştırma ve inceleme yetileri daha da gelişiyor. Özellikle e-ticaret uygulamalarında da sıklıkla kullanılan fiyata göre sırala gibi özellikler tüketicilere satın alma yolculuğunda büyük katkı sağlamakta. Tüm bu kolaylaştırıcı faktörlerin etkisiyle tüketiciler satın alma yolculuğundan önce önemli bir araştırma serüvenine giriyor. Günümüzde yalnızca fiyata bakarak bir ürüne doğrudan kaliteli veya iyi gibi değer atfetme seviyeleri giderek zorlaşıyor.

Bir de tüketici yorumları var elbette. Her geçen gün diğer tüketicilerin görüşleri bir referans noktası olarak daha önem kazanıyor. Pazarlamada “kulaktan kulağa” olarak bildiğimiz deneyimler artık iletişimde sınırların neredeyse yok derecesine gelmiş olmasıyla da çok daha hızlı yayılıyor…

Nihai olarak tüm sirkülasyon ürünün nitelikli olması ile başlıyor. Çünkü fiyat seviyesi tüketicilerde belirli bir beklenti seviyesini doğrudan ortaya çıkarıyor. O halde strateji önce nitelikle başlamalı iyi deneyimle devam etmeli ve son adımda doğru fiyat politikasıyla “konumlama” belirlenmeli. Tüm bunlarla yaratacağınız “algı” ise yarattığınız gerçekliktir!

 

KAYNAKLAR

*Plassmann H ve ark. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of the United States of America 2008; 105(3): 1050-1054.

**https://www.chivas.com/en-EN/the-story/strathisla#strathisla-2

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Araştırma