İletişim

Pazarlama

Ayna Nöronların Satın Alma Üzerindeki Etkisi

Herhangi bir satın alma sürecinde karar alırken gerçekten özgür müyüz? Kararlarımızı etkileyen veya yönlendiren dış faktörler var mı?

Ayna Nöronların Satın Alma Üzerindeki Etkisi

Bilginin çoğalma hızıyla beraber tatmin düzeylerimiz ve değer sistemlerimizde önemli değişim ve dönüşümler ortaya çıktı. Belirsizliğin giderek arttığı Postmodern evrende ertelenmiş tatminler, yerini anında tatmin duygularına bıraktı. Döneme baktığımızda; düzen ve kaosunun birçok alanda gücünü artırmasıyla, tüketim kavramı araç olmaktan çıkıp amaç haline dönüşmeye başladı.

Tüketim olgusu uzun soluklu bir iş olmaktan çıkarak ‘‘anı yaşama’’ olgusuna dönüştü. Böylece bu dönemdeki pazarlama stratejileri de değiştirmeye başladı.

Zaman ve mekan olgusunun giderek sıkıştığı çağımızda, satın alma arzusu bireysel olarak var olmanın sosyal bir kanıtı haline dönüştü. Bu dönüşüm içerisinde dijital araçlar gibi yeni yönlendiricilerin hayatımıza girmesiyle de sosyolojik ve psikolojik açıdan yeni bir düzenler oluştu.

Günümüzde tüketim, fonksiyonel bir olgudan çıkarak sembolik bir olguya dönüştü. Bu durum öylesine güçlü şekilde gelişmeye başladı ki bir nevi kişilerin sosyal kimlik boşluğunu doldurabileceği bir araç haline geldi.

Satın alma sürecindeki karar verme durumunda, deneyimlerin ve duyguların gücü daha baskın hale gelmeye başladı. Durum böyle olunca akıllara şu sorular gelmeye başladı; ‘Satın alma sürecinde kararlar kimin tarafından veriliyor? Bu kararları yönlendiren dış faktörler var mıdır? Kararlarımızda özgür müyüz?

Bu yazıda bu soruların cevaplarını bulabileceğimiz önemli bir konu olan ayna nöronlara değineceğiz.

Ayna Nöron Nedir?

Giacomo Rizzollati öncülüğündeki İtalyan araştırma ekibi, 1990’lı yılların başlarında Parma Üniversitesi’nde makak maymunları ile bir araştırma yaptı. Araştırmada makak maymunlarının hareketlerinde hangi nöronların etkili olduğunu ve onları nelerin kontrol ettiğini belirlemek üzerine deneyler yapılıyordu*. Bu deneylerde makak maymunlarının beyinlerinde fiziksel bir deneyimi izlediklerinde, fiziksel bir deneyim yaşıyor gibi hissettikleri sonucu ortaya çıkmıştı. Yani bir maymunun yaşadığı gerçek bir deneyimin, başka bir maymunun bilinçaltında simüle edilmesi durumu söz konusuydu.

Makak maymunları üzerinde elde edilen ve ayna nöronlar olarak adlandırılan bu sonuç, akademik açıdan bir süre kabul görmedi. Bu süreçten iki yıl sonra ise benzer bir yaklaşımla insan zihninde de benzer bir keşfe ulaşıldı. Maymunlarda F5 bölgesinde ortaya çıkan ayna nöronlar, insan zihninin broca bölgesinde bulunuyordu. 2010 yılında ise Roy Mukamel ve ekibi tarafından yapılan bir araştırmada ise ayna nöronların insan beyninin sadece belirli bir alanında değil birden çok yerde olduğu sonucu ortaya çıktı.**

Marco Lacoboni’nin ‘‘Bu nöronlar diğer insanların eylemlerini ve aynı zamanda kendi eylemlerimizi kodlamak için özelleşmiş görünen bildiğimiz tek beyin hücreleridir’’ tanımlaması konunun önemini de giderek artırdı.

California Üniversitesi’nde nörobilimci olan Marco Lacoboni ayna nöronlar ile ilgili ‘Scientific American’a şu notları düştü; Bu nöronlar diğer insanların eylemlerini ve aynı zamanda kendi eylemlerimizi kodlamak için özelleşmiş görünen bildiğimiz tek beyin hücreleridir.  Açıkça sosyal etkileşimler için gerekli beyin hücreleridir. Onlar olmasaydı, diğer insanların eylemlerine, niyetlerine ve duygularına muhtemelen kör olurduk. Ayna nöronların muhtemelen başkalarını anlamamıza izin verme şekli, diğer insanların eylemlerinin bir tür içsel taklidini sağlıyor, bu da bizi bu eylemlerle ilişkili niyetleri ve duyguları “simüle etmemize” götürüyor.***

Ayna Nöronların Temel İşlevleri Nedir?

Deneyimleri taklit eden ayna nöronlar, satın alma davranışlarımızın üzerinde oldukça etkili olmasıyla da ön plana çıkıyor. Bu nöronlara ‘Ayna Nöronlar’ denilmesinin altında yatan en temel sebep ise beynin etkisi altına girdiği durumu taklit etmesi veya onunla bir özdeşleşme kurmasından ileri geliyor. Satın alma davranışlarında da oldukça önemli olan taklit etme kavramı, yaş, cinsiyet veya kültür gibi değişkenlerden bağımsız olarak da ön plana çıkabiliyor. Çocukken öğrenmemizi sağlayan aktif öğrenme davranışımızda da ayna nöronlarının etkisi görülüyor.

Çok kısa tanımlamalardan da görüleceği üzere ayna nöronların pazarlama evreninde oldukça önemli bir yeri bulunuyor. Bu konu bu kadar önemli olmasına karşın maalesef ki pazarlamacıları nezdinden aynı değeri ve ilgiyi pek göremiyor. Dijital evren ile birlikte tüketicilerin artık tek bir kimliğe sahip olmadığını en başta bilmek gerekiyor.

Dilerseniz birkaç örnekle ayna nöronları daha iyi kavramaya çalışalım;

Bugün işe gitmek için uyanıp, hazırlanmaya başladığınızı düşünün. O sırada Instagram’ı açtığınızda iş arkadaşınızın yeni aldığı akıllı saatinin fotoğrafını gördünüz. İşte tam o anda siz fark etmeseniz de sahip olma arzunuz bilinçaltınızda devreye girmeye başlıyor.

Benzer bir durum reklamları gördüğümüzde de ortaya çıkıyor. Reklamlarda kullanılan kişiler ve içerisine dahil olunan hikayeler izleyicide ‘bende’ duygusunun tetiklenmesine neden oluyor. Bir mayo firmasının reklamını düşünelim. Bu reklamlarda genelde fiziği düzgün kadın mankenler yer alıyor. Sizce bu bir tesadüf mü? Tabii ki hayır. Mankenlerin reklamlarda oynatılmasının amacı sadece güzelliklerinden ileri gelmiyor. Oradaki asıl amaç; reklamı izleyen kişilerde bu ürünü alırsam bende bu manken gibi görünebilirim duygusunun ortaya çıkmasında yatıyor.

Ayna nöronların ortaya çıkardığı ‘bende’ duygusu sadece reklamlarla ortaya çıkmıyor. Bir ürün almak istediğinizde internetteki olumsuz yorumlar da bu etkiyi tetikliyor. O yorumlar arasında negatif yorumların ağırlıklı olması ben de bu sorunları yaşayabilirim şeklinde zihinlerde karşılık bulunuyor. Dolayısıyla bu durum bazen bilişsel, bazen duygusal, bazen de her ikisinin ortak harekete geçmesi ile ortaya çıkabiliyor.

Aklıma gelen bir diğer örnek ise fiziksel deneyimler ile ilgili. Mağazalarda tüketiciye bilişsel veya duygusal olarak sunulacak etkilerle tüketicide o dünya içerisinde ben de olmalıyım durumu ortaya çıkarılabiliyor. Bu süreçte mağazanın iç dizaynı, kahve ikram edilen bardağın şekli ince detaylar bütünleyici ve tamamlayıcı etkiye sahip oluyor. Hatta ve hatta o anda mağazada bulunan başka müşteriler dahi bu tamamlayıcılığın bir parçası olabiliyor. Örneğin; mağazada baktığı bir ürünü alma eğiliminde olmayan bir kişi yanına gelen diğer kişiden etkilenerek (kişiden ve yarattığı auradan etkilenme durumu söz konusu) o ürünü satın almak isteyebiliyor. Bu durumlarda da yine ayna nöronların etkisi kendisini gösteriyor.

‘‘Ayna nöronlar; hedefe yönelik her türlü hareketi tetikleyecek eylemlerden sorumlu olan süreci temsil ediyor.’’

Bir kampanya veya iletişim çalışması planlarken seçilecek görsellerin veya söylemlerin ne denli önemli olduğu sanırım şu an daha iyi anlaşılmıştır. Görsellerin veya söylemlerin güzel olmasının yanında ilgili içeriğin tüketiciyi nasıl bir yolculuğa çıkaracağının da doğru tasarlanması gerekiyor.

Ayna nöronlar sadece satın alma davranışları ile ilgili bir olgu değil. Bu nöronlar aynı zamanda empatinin de merkezi. Zihnimizdeki karar alma mekanizmalarının birçoğu ayna nöronlardan yönetiliyor veya yönlendiriyor. Yawei Cheng ve ekibi tarafından yapılan bir araştırma ile kadınların erkeklere göre ayna nöronlardan gelen uyarılara daha fazla karşılık verdiği sonucu ortaya çıktı.****

Ayna nöronlar gözlemlediğimiz bilgiyi benzer şekilde eyleme dökme ve  kopyalama özelliğine de sahiptir. Karşımızda esneyen birini gördüğümüzde esnememiz, gülen birini gördüğümüzde gülmemiz veya bir çocuk ağladığında diğer bir çocuğun ağlamaya başlaması gibi bulaşıcı duygular da ayna nöronlar ile ilgilidir.

Ayna nöronların satın alma ve pazarlama üzerindeki etkisine dönecek olursak; bu nöronların çevredeki eylemlerin kopyalanmasına yönelik bir özelliği de var.

Yılın belirli dönemlerinde ortaya çıkan Efsane Cuma kampanya dönemlerini hatırlayalım. Bu dönemde markaların reklam bombardımanına maruz kalınıyor. Aynı zamanda çevrenizde bulunan kişilerin de bu dönemde Efsane Cuma kampanyalarından faydalanmak için alışveriş yaptığını görüyorsunuz. Bu bağlamda siz de bu furyaya dahil olabiliyorsunuz. İşte tam burada eylemlerin kopyalanma durumu kendisini gösteriyor. Çevrenizde bulunan kişilerin ortak bir eylem içerisinde olması ayna nöronları tetikleyebiliyor. Hiçbir ihtiyacınız olmasa da çevrenizdeki eylemlerin etkisiyle onların davranışlarını kopyalayarak satın alma eylemine dahil oluyorsunuz.

Ayna nöronlar satın alma yolculuğu üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahiptir. Pazarlamanın her evresinde bu detay üzerine derinlemesine düşünülerek planlama ve kurguların buna göre yapılması, katma değerli sonuçların ortaya çıkması için faydalı olacaktır.

*https://www.nature.com/articles/nrn2024

** https://digest.bps.org.uk/2010/04/09/is-this-the-first-ever-direct-evidence-for-human-mirror-neurons/

*** https://www.scientificamerican.com/article/the-mirror-neuron-revolut/

****https://www.researchgate.net/publication/23474730_Sex_differences_in_the_neuroanatomy_of_human_mirror-neuron_system_A_voxel-based_morphometric_investigation

 

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Pazarlama