İletişim

Pazarlama

Karanlık Pazarlama (Dark Marketing)

Bir ürüne yönelik tüketicide var olmayan bir ihtiyacı ortaya çıkarabilme yaklaşımı karanlık pazarlama anlayışının temelini oluşturuyor.

Karanlık Pazarlama (Dark Marketing)

Günümüz pazarlama evreninde pazarlama yaklaşımları bütünleyici bir şekilde kullanılabilmesine karşın her yaklaşımın ortaya çıkma ve dahil olma hikayesi bulunuyor.

Geniş perspektiften bakıldığında kanal çeşitliliği, tüketicinin algı ve gelişim hızı veya iletişimin kolaylaşması değişim ve gelişimlerin etkisiyle pazarlama icraatıda günden güne daha zor bir hal alıyor. Tom Fishburne tarafından söylenen ‘The best marketing doesn’t feel like marketing (En iyi pazarlama, pazarlama gibi hissettirmeyendir)sözüne her zaman değer veririm ama bu tarz yaklaşımlara karşılık gelecek pazarlama örneklerini ortaya çıkarabilmek de günden güne zorlaşıyor.

Fishburne’ün ifadesi doğru bir tezi savunmasına karşın bunu eylemsel olarak yapabilmek yani pazarlamayı pazarlama gibi hissettirmeden pazarlama yapabilmek mü?

Bu sorunun cevabına karşılık gelen pazarlama yaklaşımlardan bir tanesi olan ‘Karanlık Pazarlama (Dark Marketing)’, ihtiyaçlarında etkisiyle iletişim evrenindeki etkisini günden güne arttırıyor. Tüketicilerin 2000’li yıllarda maruz kaldığı reklam ile günümüzde maruz kaldığı reklam seviyeleri arasında hem adetsel hem de süreçsel olarak ciddi bir farklar bulunuyor. Reklamların içerisinde boğulma veya kaybolma gibi nedenlerden dolayı da reklamlar asıl amacına ulaşamıyor. İşte bu noktada markaların karanlık pazarlama yaklaşımı kendisini gösteriyor.

Karanlık pazarlama kavramının ortaya çıkışı 1950’li yılların ortalarına dayandırılıyor. Amerika’da bilinçaltı reklamcılığın hikayesi 16 Eylül 1957 yılında Advertising Age dergisinde yayınlanan bu yazı ile başladığı ifade ediliyor.* Bu yazıda James Vicary adında bir pazar araştırmacısının “Patlamış Mısır Yiyin” ve “Coca-Cola İçin” kelimelerini bir filme yerleştirilerek tüketiciye sunulduğu ve bunun sonucunda ise patlamış mısır satışlarının yüzde 18,1, kola satışlarının ise yüzde 57,7 arttığı iddia ediliyor. Bu çalışmadan sonra ise sinema salonlarının, tüketici zihninde ‘Patlamış Mısır-Kola’ ile bütünleşmesi sağlandığı öne sürülüyor.

1958’in başlarında yayınlanan Life isimli dergide ‘Gizli Satışın Teknikleri’ içeriğini temel alan Layman tekniklerinde şu detay ifade ediliyor: Bilinçli zihinde çok hızlı yanıp sönen ancak yine de bilinçsiz olarak kaydedilen görüntüler vardır. Bu tür mesajların birkaç tekrarı ile bir kişinin eylemleri etkilenebilir.”** O dönemlerde ortaya koyulan bu detaylar ‘Karanlık Pazarlama’ yaklaşımın temellerini oluşturmaya başlıyor.

‘Karanlık Pazarlama’ kavramının o dönemlerde net bir tanımlaması olmaması veya kaynaklarda karşılaşılmamasına karşın Amerikan Reklam Ajansları Birliği Başkanı John O’Toole’nin ‘Reklamcılıkta Sorun’ adlı kitabında kullandığı Karanlık Motivasyon kelimesi de dikkatlerimizi çekmiyor değil.***

Bu yaklaşımının doğuşu yukarıdaki hikayeler temelinde şekillenmeye başlıyor. Herhangi bir ihtiyaç olmamasına karşın, müşterilerde ortaya çıkarılan bir ihtiyaç durumu bu pazarlama yaklaşımının en saf hali olarak ifade ediliyor. Bir ürüne yönelik var olmayan bir ihtiyaç ortaya çıkarabilme yaklaşımı bu pazarlama anlayışının en temel amacını oluşturuyor. Hedef kitle ile doğrudan iletişim kurarak onlar üzerine etkili olma durumu burada öne plana çıkmaktadır. Markanın direkt olarak sunmadığı bir durumdan söz etmekteyiz. Bu pazarlama faaliyetinin iletişiminde ise düzensiz bir medya kullanımı söz konusudur.

Bu pazarlama anlayışının uygulamaya geçişi aşamasında ise içeriğin müşteriye hissettirilmeden veya haberi olmadan aktarılması, başarılı sonuçlar için oldukça kritik bir detaylardan bir tanesi. Karanlık pazarlama ile bilinçaltı reklamcılık kavramlarını da birbirine karıştırmamak gerek. Evet, karanlık pazarlama anlayışında bilinçaltına yönelme durumu söz konusu fakat amaçları anlamında her iki yaklaşımın önemli ayrımlara sahip olduğunu belirtmek gerek. (***)

Günümüzde dijital pazarlama araçlarının etkisi ile ünlü kullanımı karanlık pazarlama örneklerinde sıkça tercih edilen yöntemlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medyanın etkisiyle de bu kullanım alan doğru yönelim giderek artıyor. Markaların burada maalesef bu işe yeteri kadar eğildiğini düşünmüyorum. İşin biraz hazırına kaçma durumu söz konusu. Karanlık pazarlama da bir ürün hikayenin içerisinde sırıtmadan yer almalı. Tüketici onu gördüğünde zihin hikaye bütünlüğünden koptuğu anda amaçtan da kopmuş oluyor. Bundan dolayı karanlık pazarlama yönteminde ünlü kullanımı efektif bir yöntem olmasına karşın gerçek anlamı ile bu yaklaşıma uygun örneklere çok kolay rastlanılmıyor. Hatta bazı kaynaklarda karanlık pazarlama, ünlü veya toplum tarafından bilinen kişi veya kişiler aracılığı ile yapılan bir pazarlama türü olarak dahi gösteriliyor. Ünlü kullanımı bu yaklaşımda tercih edilen yöntemlerden biri olmasına karşın süreç içerisindeki opsiyonlardan sadece biri olduğunun da unutulmaması gerekiyor.

Karanlık pazarlama yönteminde tüketiciyi eyleme sevk eden en önemli adımlardan bir tanesi ise ürünün fiyat seviyesidir. Bu yöntem kullanılarak yapılan bir ürünün fiyatı 200 bin TL olması ile 20 TL olması arasındaki en önemli fark eyleme yöneliş evresinde mantık sorgusunun devreye girmesi ile başlayabiliyor. Bundan dolayı fiyat eşiğinde mantık sorgulamasına takılmayan ürünlerde bu yöntemin daha hızlı sonuçlar verebildiği gerçeğini de unutmamak gerekiyor.

Bu yaklaşım türü sahada da aktif olarak karşınıza çıkmaktadır. Bir otomotiv bayisine gittiğinizde amacınız otomobil satın almakken kendinizi bir anda 10 bin TL’lik ekstra bir aksesuar harcaması yapmış olarak bulabilirsiniz. Temelde bu ürünlere ihtiyacınız yoktur ama mağaza içerisindeki sergi otomobillerin aksesuarlı olarak sergilenmesi size bu yola teşvik eden unsurdur. Bu tarz ürünlerde amaç otomobillerin daha kaslı, daha albenili veya daha teknolojik görünmesini sağlamaktır. Bazı durumlarda satış danışmanların hiçbir yönlendirme yapmasına dahi gerek kalamadan kendinizi o dünyanın içerisine çekilmiş olarak bulursunuz. Bu durumda ortam kokusu, araç içi koku, müzik vb. gibi tamamlayıcı faktörlerde devreye girerek sürecin hızlanmasına katkı sağlanır. Bu örnekte araba almaktan değil arabanın orijinalinde olmayan bir ürün satın alma durumu söz konusudur.

Alkol, tütün gibi iletişimi yasaklanmış sektörler karanlık pazarlama yöntemini oldukça etkin kullanan sektörlerdendir. Yasaklı sektörler için bu yöntem diğer sektörlere göre çok daha önem arz etmektedir. Bu markalar için karanlık pazarlama yöntemindeki en belirleyici unsurlardan bir tanesi ise marka ile bütünleşen alt etmenlerdir. Marka karakteri veya ikon haline gelmiş ürün sembolleri sürecin daha verimli ve kolay ilerlemesine yardımcı olmaktadır. Türkiye’de televizyonlara sigara yasağı gelmeden önce birçok sigara markası bu yönteme kitlesel kanallar üzerinden başvurmaktaydı. Sigara markalarına iletişim yasağı gelmesiyle birlikte hedef kitlenin olduğu ortamlarda bu yönteme daha çok rastlanır oldu.

Bu pazarlama yönteminin kendi içerisinde de bazı dezavantajları bulunmakta. Bütünü yakalamakta yaşanabilecek zorluk sorun çemberinin en önemli halkasını oluşturmaktadır. Hikayenin içerisinde kısa zamanda yer alma gibi durumlardan dolayı tüketici zihninde büyük resim net olarak görülemeyebilir. Burada da bütünlüğü yakalayamama durumu kendisini gösterecektir. Bir diğer sorun ise hazır bulunma durumudur. İhtiyacın yaratılması durumunda tüketicinin eylemi sonuçlandırması için çok geniş zamanı olmayabilir veya bu zaman diliminde araya farklı uyarıcılar girebilir. Bundan dolayı bu yöntemin uygulanması durumunda markanın hazır olması oldukça gerekebilir. Bir diğer dezavantaj ise süreç yönetiminin şeffaflık ilkesi ile düşebileceği aykırılık durumlarıdır. Yeni dönemde şeffaflık gibi kavramların daha fazla önem kazanmasından dolayı bu yöntemin uygulanması noktasında soru işaretlerini ortaya çıkarmaktadır.

Teknolojinin gelişmesi ve hayatlarımıza derinden girmesi ile birlikte karanlık pazarlama yaklaşımı ile teknoloji bir anlamda evlilik gerçekleştirmişlerdir. İnternet ortamında kullanıcılar tarafından sağlanan veriler, teknoloji şirketleri tarafından karanlık pazarlama amacı için önemli bir alt yapı hazırlıyor. Bir uygulamayı kullanabilmeniz için birçok verinizi açık hale getirmenin zorunlu koşulmasının en temelinde yatan amaçlardan bir tanesi de bu yöntem için veri akışının sağlanmasından ileri geliyor. Teknoloji şirketleri bu bilgileri kendi amaçlarına yönelik kullanabilecekleri gibi farklı reklam geliri elde etmek içinde kullanabilmektedir. Öyle ki siyasal yönelimler için dahi kullanabilmektedir.

Donald Trump’ın 2016 seçimleri için siyasi veri şirketi olan Cambridge Analytica ile 50 milyondan fazla Facebook kullanıcısının özel bilgilerine erişim sağlayarak yürüttüğü seçim kampanyasını hatırlayacaksınızdır. Cambridge Analytica, Amerikan seçmenlerinin sosyal medya profilleri üzerinden kişiliklerini belirleyerek onların davranışlarını etkileyecek içerik ve araçlar sunmayı başardı ve tüketici tercihlerini etkileyebilecek derinlemesine bir çalışma yürütüldü. Facebook tarafından da kabul edilen bu durum karanlık pazarlama yönteminin dijital yöntemler ile nasıl uygulanabileceğinin yanında siyasal tercihleri etkilemeye yönelik nasıl kullanıldığını gösteren en net örneklerden bir tanesidir. *****  Burada dikkat edilmesi gereken kritik nokta ise içeriğin düzenli ve sistematik olarak tüketici eğilimlerine göre doğru zamanda sunulmasıdır.

Bu konunun en bilinen örneklerinden bir tanesi ise 2008 yılında düzenlenen Pekin Olimpiyatları için McDonald’s markasının düzenlediği  ‘Kayıp Yüzük (The Lost Ring)’ adlı alternatif bir gerçeklik oyunudur. Bu oyunun ilginç yanlarından biri ise markanın oyunun hiçbir yerinde bir şekilde denk gelmemenizdir. Markanın küresel baş pazarlama sorumlusu Marry Dillon bu projenin amacını ‘küresel gençlik kültürüyle olan bağı güçlendirmek’ olduğunu aktarmıştır.*6 Bu kapsamda değerlendirildiğinde oyunun onlarca ülkede ve farklı dillerde 2,5 milyonu aşkın kullanıcı tarafından oynanmıştır.

Karanlık pazarlama yönteminin ortaya çıkışının üzerinden 65 yıla yakın bir zaman geçti. O günden bu yana günümüz şartlarına uyum sağlayarak gelişen pazarlama yaklaşımları içerisinde kendisine yer bulmasına karşın günümüzde artan bir kullanım trendine girdi. Doğru uygulanması durumunda hedef kitle üzerine net etkileri olabilecek bu yöntemin artık tek başına işlevsel olabilmesi ise biraz daha zorlaşmaya başladı.

Yorum Bırakmak için Tıklayın

Yorum Bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Daha Fazla Yazı, Konu: Pazarlama