Marka pazarlamasında temel hedef markanın zihinlerde ayrıştırıcı olarak yer edinilmesini sağlamak (güvenilirlik, farkındalık, vb.) ve süreç içerisinde bunu satışa dönüştürebilecek stratejileri geliştirmektir. Bu süreçte yapılacak faaliyetler ise markanın tüketiciler ile kurulacak ilişki ekosisteminin süresini belirler. İşte tam bu ilişki kurulma aşamasında da markaya olan güven, sadakat ve farkındalık gibi algılar oluşmaya başlar. Yeni dönem pazarlama anlayışında bu algıların oluşmasında kullanılacak olan mecraların, reklam mesajlarının, imajların sadece akılda kalıcılığından ziyade dikkat çekmesi, mesaj, araç, ve vaatlerin tüketicilerin zihnine yerleşerek, kalıcı olması önemli olmaya başladı.

Pazarlama aktivitelerinde her ne kadar şirketlerin bu alana ayıracakları bütçeler etkili olsa da doğru ve yerinde yapılan bir pazarlama aktivitesi ile çok düşük rakamlara güçlü etkiler yaratılabilmesi mümkün. Hatta bu etkilerin ilişki süreleri çok daha uzun olabilmekte. Bugün tüketici ile iletişim kurmanın hiçte zor olmadığı bir çağda yaşıyoruz. Unutulmamalıdır ki tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi yer alınan mecranın geçmişi veya yapısı değil o mecrada marka ve tüketicinin ne derece buluşabildiği belirler.

Tüketici ile kurulan ilişki bütününün ve çift yönlü iletişimin önem kazandığı bir dönemde markayı veya ürünü tanıtmak için televizyon, radyo, yazılı ve görsel medya gibi bütün iletişim araçlarını kullanarak yapılan kitlesel bir aktivitenin gücü şüphesiz yadsınamaz. Fakat burada şu soruyu sormak gerekir; “Bunun ilişkinin süresi ve etkinliği ne kadardır?” Önemli olan her yerde tüketicinin karşısına çıkmak mıdır yoksa tüketici ile marka arasında kalıcı ilişkileri kuracak veya filizlendirecek aktiviteler gerçekleştirmek midir? Bu sorunun yanıtı aslında pazarlamanın yeni dönem anlayışı pazarlama 3.0’da cevap buluyor.

Doğru ve yerinde yapılacak bir pazarlama aktivitesi, tüketici ile marka arasında daha uzun soluklu ilişkiler kuracaktır. Doğru yeri ise markanın vermek istediği mesaj belirler. Bir marka illaki direkt olarak kendi alanıyla ilgili mesaj vermeyebilir. Örneğin Coca-Cola bir içecek firmasıdır ama son dönemdeki mesajlarını mutluluk üzerine vermektedir. Dolayısıyla verilen mesajın tüketicide hissettirdiği ve markanın o anda kendini nereye konumlandırdığı önemlidir.

İnsan beyninde çağrışım noktaları nöronlarla ilişkilenir. Bu nöronlarda yer edinilebildiği sürece markanın tüketici zihninde yer alma süreci başlar. Dolayısıyla amaçsız bir şekilde her yerde görünmek odak noktasını şaşırtabilir ve algıda körlüğe yol açabilir. Tüketicinin karşısına her yerde çıkmak değildir önemli olan, önemli olan tüketici ile karşılaştığınızda tüketicinin gerçekleştirmiş olduğu deneyim sırasında kurulan ilişkidir. Çünkü deneyim üzerine kurulu ilişkiler çok daha kalıcı olmaktadır. O yüzden bir çok gerilla çalışması çok iyi sonuçlar verir. Örneğin burada müşteri ilişkileri de marka ve tüketici arasında bir deneyim sürecidir. Deneyimde sadece reklama odaklanmak yanlışlıklara yol açabilir. Dolayısıyla önemli olan ilişki düzeyinin kat sayıdır. Hiç ürünü kullanmamış bir müşteriyle ürününüzü deneyimlemiş bir tüketici arasındaki farkı unutmamak gerekir.

Yukarıda bahsettiklerimin yanında çevreci, dürüst ve şeffaf (örneğin gerektiğinde özür dilemekten kaçınmayan) karaktere sahip markalarda bugün tüketiciler ile daha kolay iletişim kurabilmektedir.

Artık tüketiciler markalardan olmaları gerektiğinden fazlasını beklemiyor. Dolayısıyla insanların hayatında her yerde olmaya çalışmaktansa doğru zamanda, doğru yerde olmanın çok daha katma değerli ve etkili sonuçlar doğuracaktır!