Son yıllarda seyahat ettiğim ülkelerde oldukça yaratıcı pazarlama kampanyalarına denk gelmeye başladım. Örneğin, yakın zamanda JOE & THE JUICE’un 501’inci mağazası New York City’deki 114 Tenth Avenue mağaza açılışı için Levi’s ile yaptığı kampanyayı paylaşmıştım. Şimdi ise başka bir destinasyonda kusursuzluk çağında kusur odaklı bir kampanyaya denk geldim.
Bazı sektörlerin ve markaların sorumluluğu yalnızca kendi tüketicileriyle sınırlı değil. Temsil ettikleri şehirlerin, kültürlerin, hatta ülkelerin algısını doğrudan etkileyebilecek bir kapsama sahipler. Havayolu şirketleri de bunun en güçlü örneklerinden biri. Her yeni seyahatimde bir adım fazlasını fark ettiğim konulardan bir tanesi de havayolu şirketlerinin ülke markalaşmasında gerçekten çok güçlü, etkin ve önemli bir rol üstlenebildiği. Gittiğim her yeni ülkede bu etkinin farklı yansımalarını daha çok görür ve hisseder oldum. Sektörel rekabetin etkisinden midir bilmiyorum fakat havayolu şirketlerinin bu alanda ciddi anlamda güçlü ve yaratıcı işler ortaya koyduğunu söylemek mümkün. Hatta bazı kampanyaların ciddi biçimde provoke edici, alışılmış iletişim kalıplarını kıran ve tartışma yaratmayı bilinçli olarak göze alan bir yaklaşım benimsediğini söylemek mümkün.
Örneğin Emirates’in Dubai/BAE, Singapore Airlines’ın Singapur, Qatar Airways’in Katar, Turkish Airlines’ın ise Türkiye bağlantısı oldukça güçlü. Aslında her havayolu şirketinin sahiplendiği ve ülkesiyle özdeşleşen detayları var. Emirates’e bindiğinizde küresellik ve lüksü hissederken, Türk Hava Yolları’nda bağlantı ve misafirperverlik daha ön plana çıkıyor. Dolayısıyla bir anlamda ülkelerin sahiplenmek istediği alanlar, bu markalar üzerinden tüketicinin zihninde şekillendiriliyor veya bunun oluşabilmesi adına zihinsel alt yapı hazırlanıyor.
Kısa bir süre önce İzlanda’ya yaptığım seyahatte de ülkenin resmi havayolu şirketi Icelandair tarafından hayata geçirilen oldukça etkileyici bir projeyle karşılaştım. İzlanda’nın ulusal hava yolu şirketi Icelandair, “Dünyanın En Kötü Fotoğrafçısını Arıyoruz” mottosuyla sıra dışı bir pazarlama kampanyası hayata geçirdi. Bugün, görsel okuryazarlığın öne çıktığı, sosyal medyada dahi en iyi kareyi seçtiğimiz, kusurları filtrelerle gizlediğimiz bir dönemde, tam tersine “en kötüyü” görünür kılmanın oldukça başarılı ve ezber bozan bir strateji olduğuna inanıyorum.
Yarışmanın dikkat çekici şartlarından biri ise profesyonel fotoğrafçı olmamak. Bunun nedeni ise yarışmanın kusursuz kareleri değil bulanık, eğik, başarısız ve hatta “kötü” fotoğrafları ödüllendirmeyi hedeflemesi. Kampanya, son dönemde gördüğüm başarılı marka iletişimi örneklerinden biri. Bunun en temel nedeni, yıllardır pazarlamada kullanılan “en iyi ol” yaklaşımını tersine çevirerek güçlü bir psikolojik etki yaratması. İnsanlar her zaman en iyilerin ödüllendirildiği yarışmalara alışkınken, Icelandair tam tersini yaparak dikkat çekmeyi ve konuşulmayı başardı.
Nitekim kampanya dünya genelinde büyük ilgi gördü. 178 ülkeden 127.642 başvuru alındı. Binlerce fotoğrafın arasında kazanan isim ise Paris’te yaşayan Blanche Mortemart oldu. 50 bin dolar Mortemart aynı zamanda tüm masrafların Icelandair tarafından karşılanan bir seyahati de kazandı. Tüm bunlara ek olarak da ülkeyi kendi bakış açısıyla fotoğraflayacağı küresel bir reklam kampanyasında görev alacak.
Kampanya içgörüsü nasıl ortaya çıktı?
İşin en ilginç çıkış noktası ise burası. Icelandair, sosyal medya hesaplarında Reykjanes’teki volkanik patlamalar ve Kuzey Işıkları gibi gerçek İzlanda görüntülerini paylaşınca insanların bunların gerçek olup olmadığını, hatta AI ile üretilip üretilmediğini sorguladığını fark ediyor. Icelandair Global Pazarlama Direktörü Gisli S. Brynjolfsson’da bunu fark ettiklerini ve insanların internette gördükleri İzlanda görüntülerine güvenmemeye başladıklarını, bunun üzerine kampanyayı kurguladıklarını ifade ediyor. Aslında kampanyanın tüketici tarafındaki çıkış noktası. İzlanda’nın güzel görünmek için yapay zekaya, filtreye veya rötuşa ihtiyacı yok, o zaman iyi bir fotoğrafçıya da ihtiyacı olmamalı anlayışından bu kampanya ortaya çıkıyor.
Bir marka neden dünyanın en kötü fotoğrafçısını arar?
Icelandair bu sorunun cevabını tek cümlede veriyor: “İzlanda o kadar etkileyici bir ülke ki, dünyanın en kötü fotoğrafçısı bile güzel kareler çekebilir.”
Kampanyanın başarısı tam da bu cümlede saklı. Ters psikoloji üzerine kurulan bu yaklaşım, ülke markalaşmasına farklı bir bakış açısı kazandırırken, İzlanda’nın doğal güzelliklerine olan güvenini de güçlü bir şekilde ortaya koyuyor. Bunun yanında kampanya, günümüzde sosyal medyada giderek artan filtreli, yapay zeka destekli ve kusursuz görünen seyahat içeriklerine de ince bir gönderme yapması bakımında da ayrı bir detaya sahip. Bu özelliği ile bence mükemmelliği değil, gerçek deneyimi ve samimiyeti öne çıkarmayı da başarmışlar. Böylece insanlar yalnızca bir yarışmaya değil, aynı zamanda bir fikre ve bir bakış açısına ortak oluyor.
Kampanya içerisinde doğrudan İzlanda’ya güzel veya çok iyi bir destinasyon söylemi yok. Tersine pazarlama yaklaşımının yanında aslında daha güncel ve önemli bir içgörü var. AI görselleri, filtreler ve ağır post-prodüksiyon nedeniyle “fazla güzel” görüntüler artık bazen güven problemi yaratıyor. Icelandair’da bu kampanya ile bunların hiçbirine İzlanda’da gerek yok mesajını da vermeyi net şekilde başarabilmiş. Icelandair’in duyuruyu eski gazete seri iş ilanı estetiğinde tasarlamış olması da ayrı bir keyifli olmuş.
Bu arada İzlanda gerçekten de çok keyifli ve mutlaka görülmesini önereceğim yerlerden bir tanesi. Ülkeyi yakın zamanda görmüş biri olarak söyleyebilirim ki kampanyanın içgörüsü, Icelandair marka yaklaşımı ve İzlanda’ın gerçekliği birbirine fazlasıyla uymuş, tabiri caizse ‘cuk diye oturmuş’.
Bir yanıt yazın