Müşteri sadakatinin giderek düştüğü, marka kullanım sürelerinin hızlandığı, bugüne kadar alışılmış olan 20-80 pareto kuralının (müşterilerinin yüzde 20’si, cironun yüzde 80’inin oluşturur) yavaş yavaş 40-60 pareto kuralına doğru değişmeye başladığı çok girdili ve marka sadakatinin giderek düşüş eğitilimi gösterdiği bir yolculuk halindeyiz. Yani birey bazında salt sadakatten, dönemsel faydaya doğru bir kaymadan bahsediyorum.
Geçtiğimiz günlerde Harward Bussnines Review’da yayınlanan bir araştırmadaki ‘perakende sektöründeki tüketicilerin % 71’i artık sadakat teşvik programlarının onları sadık yapmaya yetmediği’ notu dikkatimi çekti. Buradan yola çıkarak dünya genelinde sadakat üzerine yayınlanan bazı araştırmaları ve bu pazarlama anlayışının nereye doğru evrildiğini inceleyeme başladım.
2020 yılından itibaren sadakat pazarlamasının etkisini kaybedeceği söylense de bu alana yönelik yapılan araştırmalar bu kanalın öncelikli mecra olmasa dahi etkisini devam ettireceğini söylüyor.
Günümüzde sadakat yönetim süreci ‘Müşteri Sadakati’, ‘Çalışan Sadakati’ ve ‘Kanal Sadakati’ olarak üç ana başlıkta toparlanmakta. Sadakat pazarlamasının dünya genelindeki hacmi incelendiğinde ise 2018 verilerine göre* yaklaşık 2 Trilyon dolarlık bir pazardan bahsetmekteyiz. Gelecek öngürüsüne bakıldığında ise 2019-2025 yılları arasında yüzde 16.9’luk bir CAGR (Yıllık Bileşik Büyüme Oranı) büyümesi ile bu alanın 2025 yılında yaklaşık 7 Trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşması bekleniyor. Rakamlarda gösteriyor ki bu kanal yeni nesil beklentilere uyum sağlayabildiği takdirde tüketicilerin ve markaların hayatında büyüyerek yer almaya devam edecek.
2010 yılından bu yana tüketici iletişiminde güçlü ve etkin bir araç olarak kullanılmaya başlanan sadakat temelli pazarlama yaklaşımların performansları 2018 yılına kadar oldukça iyiydi. O dönemleri düşündüğümüzde markaların verdiği özel teşvikler birçok tüketiciyi elde tutmak ve cezbetmek için yeterli bir teklifti.
2010 yılından bu yana tüketici iletişiminde güçlü ve etkin bir araç olarak kullanılmaya başlanan sadakat temelli pazarlama yaklaşımlar geliştirilmiş CRM sistemi ile yönetilerek müşteriyi elde tutmayı hedefliyordu. Ismarla ürün yönetim mantığı ile tüketicilerin deneyimlerine odaklanılarak o kanal üzerinden bir ilişki kurma durumu söz konusuydu. Bu yaklaşımın performansı 2018 yılına kadar oldukça iyiydi. O dönemleri düşündüğümüzde markaların verdiği özel teşvikler birçok tüketiciyi elde tutmak ve cezbetmek için yeterli bir teklifti. Bu dönemde
Yeni kuşakların sadakat pazarlamasından beklentilerini anlatan ve Nick Harrison ve David Waller tarafından Oliverwyman’de yayınlanan ‘The future of customer loyalty’** adlı raporda biraz zaman geçirdim. Bu süreçte ise şöyle bir özet çıkardım; Yeni dünyada ilişki ve aidiyet öne çıkıyor. Tüketiciler, sadece bugüne ve geleceğe odaklanmış değil geçmişi de kapsayan bir değerlendirme beklemekteler. Sistemlerin kendilerini yönlendirmesini değil kendilerini sisteme ait hissettiren süreçlerden yanalar.
Bir diğer taraftan dijital dünyanın getirdiği şeffaflık bugünün sadakat pazarlama anlayışında kendisine yer bulamıyor ve bu durum tüketicilerde soru işaretlerini ortaya çıkarıyor. Örneğin bir uçak yolculuğunuzda 500 mil kazanırken 2 gün sonra aynı rotaya yolculuk yaptığınızda 300 mil (bilet daha pahalı olurken) kazanabiliyorsunuz. İşte yeni nesil tüketiciler bu farkı anlamak istiyorlar ama mevcut sistemler ise buna izin vermiyor. Benzer durumları birçok uygulamada da görebiliyoruz.
Yukarıdaki tanımlamanın yanında sadakat pazarlamasının temelini oluşturan ‘Harca-Kazan’ yaklaşımı ise halen Baby Boomers (1946-1964 yılları arasında doğan kişiler) ve X kuşağı (1965-1980 yılları arasında doğan kişiler) üzerindeki etkisini güçlü bir biçimde de sürdürüyor. IRI Worldwide’ın 2017 yılında yaptığı bir araştırmaya göre ‘Baby Boomer’ olarak adlandırılan kuşağın % 74’ü markalardan halen ‘güçlü bir sadakat veya indirim programı’ beklediğini ifade ediyor.
Baby Boomers ve X kuşaklarının yanında tüketim süreçlerinde giderek söz sahibi olan Y, Z ve hatta S kuşaklarının gücü ve birbirleri ile bağlılıkları giderek artıyor. Bu kuşakların tüketici içgörüleri farklı olmakla birlikte psikolojik ve sosyolojik temelde de önemli farklılıkları bulunuyor. Teknoloji bu kuşaklar için salt bir araç haline gelmiş durumda yani markalardan zaten teknolojiyi iyi kullanmaları ve süreçlerinin buna uyumlu olması bekleniyor. Bu kuşakların markalar ile girdiği etkileşimde bekledikleri ise aidiyet, ilişki kurma, kişiselleştirme gibi daha insani ve içe dönük beklentiler olarak karşımıza çıkıyor. Bundan dolayı sadakat programlarının yeni nesil beklentilerini kurgularken bu detayları dikkate alması başarı ve fark için olmazsa olmaz kriterler olarak karşımıza çıkıyor.
Nick Harrison ve David Waller tarafından yayınlanan ‘The Future of Customer Loyalty’ (Müşteri Sadakatinin Geleceği) adlı raporda ‘Sadakatin Pazarlamasının Geleceği’ beş ana başlıkta özetlenerek şu detaylara yer veriliyor.
SADAKAT PAZARLAMASININ GELECEĞİ
TEMEL ÖNERİ: Daha fazla duygusal içerik, çok çeşitli tanıma yöntemleri.
AMAÇ VE ODAK: Daha kişisel, daha sık, daha doğrudan bireysel iletişim.
KİMLER SÜRECE DAHİL OLACAK: Hemen hemen her perakendeci.
MÜŞTERİ ETKİLEŞİMİ: Her yerde, her zaman ve herhangi bir yerden platformlara erişim.
EKOSİSTEM: Perakendecilerin kontrolünde üçüncü tarafların sürece dahil olması, esnek ve sürekli değişen mimari ve altyapı.
Yine aynı raporda yeni nesil tüketicilerin günümüzdeki sadakat pazarlamasından beklentileri ise genel olarak özetlenmiş ama ben bunları ‘Teknoloji’ ve ‘İlişki/Etkileşim’ olarak ikiye ayırarak değerlendirmenin daha doğru olacağını düşündüm ve o eksende detayları aşağıdaki gibi toparladım.
YENİ NESİL TÜKETİCİLERİN SADAKAT PAZARLAMASINDAN TEKNOLOJİ YÖNLÜ BEKLENTİLERİ
Deneyim ve Dataların Kontrolü: Büyük verinin analizini yaparak bireylere doğru kişiselleştirilmiş yönelimler ve bu yönelimler ile kullanıcı dostu sistemler inşa edebilme.
Gerçek Zamanlı Teklifler: Aktiviteye, konuma veya müşteriye göre özel teklif verebilme kabiliyeti ve mikro segmente inebilme özelliği.
Şirketle 7/24 Etkileşim: Tüm kanalları kapsayan (Mağazalar, markalar, online) çok kanallı ve anlık iletişime geçilebilen kanallar.
Yeni Teknoloji Entegrasyonu: Yeni tüketici teknolojisine uyum (Mobil, gözlük, saat vb.) sağlamak için esnek olmak
YENİ NESİL TÜKETİCİLERİN SADAKAT PAZARLAMASINDAN İLİŞKİ/ETKİLEŞİM YÖNLÜ BEKLENTİLERİ
Görmenin Kolay Yolu: Ödüllerin ve süreçlerin (tüm detaylarıyla) tek bir yerden kontrolünün ve yönetiminin sağlanması.
Satın Alma Dışında Ödül Verme: Ana işlem dışında tüketicilere ödüller vermek, paylaşım ekosistemi gibi detayları da süreçlere dahil etmek.
Kişiselleştirilmiş Ödüller: Büyük verilerin mikro bazlı analizlerini yaparak tüketicilere ve deneyimlere yönelik özel olarak tasarlanmış ödüller. (2017’de Deloitte’un yaptığı bir araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 44’ü şirketlerin kendilerine, geçmişte yapmış oldukları alışverişler doğrultusunda hediyeler, ödüller vermelerini istiyor.)
Çift Yönlü İletişim: Tüketici talep ve isteklerinin dikkate alınması. Sunulacak teklifin daha ileri seviyeye taşınması ve etkileşimin çift yönlü olması.
Bugüne geldiğimizde ise sadakatin pazarlamasının geleceği geçmiş büyüme ve gelişmelerden farklı yönde ilerleyeceği görülüyor. Giderek azalan müşteri sadakatinin sadece pazarlama odaklı yaklaşımlar ile çözülemeyeceği de aşikâr. Sadakat pazarlamasının ivmesi yavaş yavaş ilişki yönlü süreçlere doğru kayıyor. Yukarıdaki bilgilerden de hareketle bu pazarlama yaklaşımında tüketicilerin beklentilerini ve kuşak değişimlerini dikkate alarak hazırlanacak yeni nesil sistemlerin süreçler çok daha verimli ve katma değerli sonuçları ortaya çıkaracaktır.
Sadakat kavramı insanlar arasında bile laçkalaşmışken marka sadakatinin ömrü uzun olmaz diye düşünüyorum. Çok güzel bir paylaşımdı teşekkür ederim.
Bende sizinle benzer noktadayım. Sadece bir anda kaybolacağını zannetmiyorum ama etkisinin önemli düzeyde azalacağını düşünüyorum. Yorumunuz için teşekkürler.