Bugün televizyon, internet, radyo veya gazete gibi mecralarda markaların yoğun iletişim bombardımanına maruz kalıyoruz. Her marka birbirinden farklı olarak hedef kitlesine yaklaşmayı amaç ediniyor. Peki markalar tüketicilerle ne şekilde ve hangi seviyede iletişim kurmalıdır?
Nörolog ve psikanaliz biliminin kurucusu Sigmund Freud*, insan davranışları ve kişilik üzerine oldukça önemli çalışmalar ortaya koymuş, zihinsel süreçlerinin bilinç dışı unsurlarla olan bağlantılarını ortaya çıkarmak için çabalamıştır. Kişiliğin id, ego ve süper ego olmak üzere üç bileşenden oluştuğunu öne süren Freud, bu üç bileşenin bireylerin yaşamında dengeli ve makul bir şekilde olması gerektiğine inanmaktadır. **
Freud’un kişiliğe yönelik ortaya koyduğu bu tanımlamadan yaklaşık bir asır sonra Amerikalı Psikiyatrist ve Psikanalist Eric Berne, bu alanda kendisini göstermiştir. Berne tarafından 1950’li yıllarda geliştirilen Transaksiyonel Analiz kuramı, son yıllarda pazarlama, iletişim ve reklamcılık alanında etkisini güçlü bir şekilde göstermeye başladı.
HER ŞEYDEN ÖNCE TRANSAKSİYON NEDİR?
Yazıya devam etmeden önce anlaşılması gereken en önemli noktalardan bir tanesi Transaksiyon kelimesinin ne anlama geldiğidir. Transaksiyonel kelimesinin kökenini incelediğimizde ‘trans’ kelimesi karşılıklı, ‘aksiyon’ kelimesi ise hareket anlamına geliyor. Böylece Transaksiyon kelimesi aslında karşılıklı etkileşim veya iletişim anlamıyla karşımıza çıkıyor.
TRANSAKSİYONEL ANALİZ NEDİR?
Günümüzde markalar, bir şekilde bizlere seslenme ve bizlerle konuşma çabası içerisindeler. Markaların seslenme şekli, kimi zaman bir ebeveyn gibi tavsiye niteliğinde, kimi zaman bir yetişkin gibi mantığa dayalı, kimi zaman ise bir çocuğun heyecanı ve duygusallığında olabiliyor. Buradan da anlaşılacağı üzere iletişim süreçleri, bireylerin temel benlik durumlarıyla yakın ilişki içerisinde yer alıyor. İşte bu noktada Transaksiyonel Analiz kendisini gösteriyor.
Transaksiyonel Analiz, iletişim süreçlerinde ebeveyn, yetişkin ve çocuk olmak üzere üç ego/benlik durumunun söz konusu olduğunu anlatan bir kuramdır. Kısacası Transaksiyonel Analizde kişilerin sahip olduğu üç benlik durumundan (ebeveyn, yetişkin ve çocuk ego) söz ediliyor.
Transaksiyonel Analiz kuramının odak noktasından biri psikoloji diğeri ise iletişimdir.
Berne tarafından geliştirilen Transaksiyonel Analiz, bireyin kişiliğinin nasıl yapılandığını ve çevresiyle olan iletişimini yani kısaca insan davranışlarının ve iletişim tercihlerinin nedenini anlamaya çalışan bir kuram olarak karşımıza çıkıyor.
EBEVEYN, YETİŞKİN VE ÇOCUK EGOLARI NEYİ TANIMLAR?
Benlikler arasında çoğu zaman geçişler yaşanabilir. Dolayısıyla, belirli durumlarda egolar arasındaki geçişleri de göz önüne almak gerekir. Örneğin; bir baba yetişkin ego seviyesindeyken bir çocuğuyla yaşadığı olay karşısında aniden ebeveyn ego durumuna geçiş yapabilir. Ego durumu, yaşam boyunca bir gelişme ve öğrenme süreci ile de karşı karşıyadır.
Peki ebeveyn, yetişkin ve çocuk egoları ne anlama gelir?
Ebeveyn Egosu (Ebeveyn Benliği)
Ebeveyn benliği bireyin bir ebeveyn gibi öğüt verme, koruma, kollama veya eleştirme durumlarıyla kendisini gösteriyor. Bu benliği hayal ederken en özet şekliyle anne veya babaların çocuklar üzerindeki yaklaşımları referans olarak alınabilir. Bu benlik seviyesinde daha olgun, tecrübeli bir dil kullanımı söz konusudur. Örneğin; bir annenin soğuk bir havada dışarı çıkacak çocuğuna ‘‘mutlaka montunu giy yoksa hasta olursun!’’ demesi ebeveyn egosunun devreye girmesi durumudur.
Bu ego durumunda kişi kendisini ispat etmek için de elde ettiği tecrübeleri ve deneyimleri bir veri olarak kullanabilir. Dolayısıyla benliğin derinliklerinde bir ihtiyaç karşılama durumu kendisini gösterir.
Yetişkin Egosu (Yetişkin Benliği)
Yetişkin ego durumu, daha fazla hayatın içerisinde, orta noktada ve gerçeğe en yakın durumdur. Yetişkin ego durumunda mantık, akıllı yaklaşım ve sağduyu belirgin bir şekilde kendisini gösterir.,
Örneğin; bir ürün satın almak istediğinizde, bu ürüne gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını sorgulama durumunuz ve ürünü aldıktan sonra ödeme gücünüzü değerlendirmeniz tamamen yetişkin benliğinizin devreye girmesiyle doğru orantılıdır.
Çocuk Egosu (Çocuk Benliği)
Birey benliğinin oluşumunda çocukluk etkisi oldukça önemlidir. Çocuk egosu en özet şekliyle kişiliğin çocuksu yönünü ifade eder. Bu benlik durumunda şımarık, yaramaz, sabırsız veya asi gibi tanımlamalar aklımıza gelebilir. Örneğin; evdeki değerli bir ürün, çocuk için sadece bir oyuncak olarak algılanabilir. Çocuk, o ürünün değerini, anlamını veya kıymetini sorgulanmadan onu bir oyuncak gibi kullanır. Bu durum çocuk egosunun devrede olduğu seviyedir.
Çocuk ego durumu, genel olarak olumsuz algılanma riskiyle de karşı karşıyadır fakat bu benlik durumu aynı zamanda çocukluğun sevimliliği, eğlendiriciliği ve yaratıcılığını da kapsar. Yani çocuk egosunun durumu salt olarak olumsuz algılanması doğru değildir.
Çocuk egosu durumunda, eğlenmek veya oynamak gibi temel ihtiyaçları gidermek söz konusudur.
TRANSAKSİYON TÜRLERİ NELERDİR?
Markaların Transaksiyon Analizi iletişim faaliyetlerinde nasıl kullandığına geçmeden önce bir duruma açıklık getirmek faydalı olacaktır. Transaksiyon durumları genel kapsamda ‘Kapalı’, ‘Tamamlayıcı’ ve ‘Gizli’ şeklinde gerçekleşir.
Kapalı transaksiyon, bir tepki ile karşılaşma durumudur. Burada aynı transaksiyon seviyesinin yakalanmaması durumu ön plandadır. İlacını içmesi gereken bir çocuğa annesi ‘‘ilacını içtin mi?’’ diye sorduğunda çocuktan ‘‘Şu an hayır, akşam içeceğim’’ cevabının gelmesi bu duruma en iyi örnektir.
Tamamlayıcı transaksiyonlar ise ego durumlarının birbirini tamamladığı (Yetişkin-Yetişkin, Çocuk-Çocuk) süreçtir. Bu transaksiyon durumu ile iletişim süreci uzun süre boyunca devam edebilir. Özetle burada aynı frekansın yakalanması durumu söz konusudur.
Gizli transaskiyon, aynı anda iki ego durumunun da devrede olmasıdır. Bu süreçte hem sosyal hem de psikolojik etkiler ön plandadır. İfade edilen sosyal mesaj ile işin altında yatan psikolojik mesaj aynı değildir. Örneğin; iki arkadaş tiyatro izlemeye gitmek için dışarı çıkarlar ama daha sonra kahve içmeye gidelim şeklinde bir durum eylemin sonlanması durumudur.
MARKALAR TRANSAKSİYONEL ANALİZİ İLETİŞİMDE NASIL KULLANABİLİR?
Markalar hedef kitleleri ile iletişim kurmak için çabalarken markaların belirlediği veya tüketiciler tarafından atfedilen benliklere sahiptir.
Her şeyden önce hedef kitlenin doğru analiz edilmesi iletişimde belirlenecek benliklerin anlaşılması için oldukça önemlidir. İletişimin devam edebilmesi için ‘Tamamlayıcı/Paralel’ transaksiyon durumun sağlanması gerekir. Unutmamak gerekir ki bireyler günlük yaşamlarında bu ego durumlarından mutlaka bir tanesini kullanır.
Hedef kitle analizlerinden elde edilen çıktılar ışığında hangi ego/benlik durumunun hangi kitleye hitap edeceği belirlenebilir. Ego durumları tek başına sabit durumlar da değildir. Yer, zaman veya mekânsal durumlar hangi ego durumunun ortaya çıkacağını önemli ölçüde etkiler.
İletişim karşılıklı bir süreçtir. Tek taraflı yapılan iletişimin sonuçları genellikle kapalı transaksiyon şeklinde nitelendirilir. Aynı zamanda markanın bulunduğu sektör, pozisyon veya bilinirlilik seviyeleri iletişim tonlarını da etkiler. Örneğin teknoloji sektöründe faaliyet gösteren bir marka iletişimde daha çok yetişkin ego tarzına odaklanırken, kamu spotlarında ise ebeveyn ego tarzı hakim olur.
Markalar, öncelikle bu benlik seviyelerini derinlemesine anlamalıdır. Tüketiciyle birebir temas halinde olan çağrı merkezi, bayi veya saha ekiplerinde bu sürece dahil edilmesi önemlidir. Örneğin; aldığı üründe ciddi sorunla karşılaşan bir tüketici çağrı merkezini aradığında bu tüketiciyle çocuk egosu veya ebeveyn egosu yerine yetişkin egosu tarzında iletişim kurmak daha faydalı olur. Bu örnekte de görüleceği üzere konu bazında dahi ego seviyeleri belirlenebilir.
Markaların iletişim süreçlerinde dönemler, sezonlarda oldukça önemlidir. Örneğin bir otomotiv markası, sezonun en yoğun olduğu dönemde yetişkin egosunu iletişimde kullanırken sezonunun en düşük olduğu dönemde çocuk egosuna odaklanabilir. Burada sezonun en rekabetçi olduğu dönemde sadece çocuk egosuna odaklanmak sektörel pozisyonda markayı çatışmaya sürükler.
Markaların sahip olduğu kişilikler de benlik durumları ile doğrudan ilgilidir. Bundan dolayı Transaksiyonel Analizi süreç içerisinde bir bütün olarak değerlendirip iletişim evrenine adapte edebilmek, iletişimin karşılıklı seviyede gerçekleşebilmesi ve anlamlı sonuçların ortaya çıkabilmesi için oldukça önemlidir.
Bir yanıt yazın